互联网+被一群焦虑的营销总玩坏了

文/瞰势君 5-17,正荣牵手小米,5-20,方兴拥抱腾讯、华远联姻360。开发商跨界的“互联网+”玩得正嗨。 不过,从各家发布的内容看,这些合作并非新闻稿所吹嘘的那么高大上——既谈不上什么“互联网+房地产”的深度融合,也算不上真正的“战略合作”,尽管各家的总裁或董事长级别的人物...

文/瞰势君

5-17,正荣牵手小米,5-20,方兴拥抱腾讯、华远联姻360。开发商跨界的“互联网+”玩得正嗨。

不过,从各家发布的内容看,这些合作并非新闻稿所吹嘘的那么高大上——既谈不上什么“互联网+房地产”的深度融合,也算不上真正的“战略合作”,尽管各家的总裁或董事长级别的人物也纷纷去刷脸、站台。

发布会真正的主角其实是那些喜欢追逐时髦、包装概念的营销总们。这是一种不良风气,好像不搞出个互联网范儿的概念,你都不好意思和同行打招呼。BUT,营销总亲们,你们真的搞懂什么是互联网+了吗?

什么是互联网+?

我们不妨先一起温故一下互联网+的基本概念。“互联网+”简单点说就是需要将互联网与传统行业相结合,促进各行各业产业发展。

“互联网+”代表一种新的经济形态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

“互联网+”是对创新2.0时代新一代信息技术与创新2.0相互作用共同演化推进经济社会发展新形态的高度概括。

“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。真正的互联网+房地产,是把互联网思维融入企业基因,企业真正以互联网思维去重构组织体系,重组生产关系。所以,互联网+必是一场自我颠覆。绝非你找个互联网公司合作一下,就是互联网+了。

从营销到产品的进步

从历史沿革看,互联网+可以视为 “互联网思维”的升级版。可惜,从一开始,不论互联网+,还是之前的“互联网思维”,都被肤浅地用作了高逼格标签、营销噱头,而从未深入企业管治的骨髓。营销总们沉浸在“全民经纪人”、“众筹卖房”、“地产双11节”等所谓互联网思维的创新中,嗨到了第一次高潮。

对此,时任世茂集团副总裁的蔡雪梅曾批判道,这种互联网营销层面的互联网思维是“术”,而非“道”。第一波互联网+地产的实质,是房产电商的一次延伸,目的无非是整合网络渠道,增加受众覆盖面,实现网上卖房。更有掩耳盗铃者,楼盘建个微信公众号,就说自己很互联网了。

这种流于表面的互联网+“战略合作”,恰恰反映出开发商对市场和销售业绩的担忧;而群体化的急切的盲从,则暴露了他们面对白银时代失去转型或发展方向的“集体焦虑”。

当然,作为曾经辉煌一时的传统行业,房地产开发商很难实现自我颠覆、自我革命。所有传统行业都是如此。所以,我们应以更宽容的态度看待这种贴标签的短视行为。与地产业第一波互联网思维热潮相比,这一波的互联网+,还是有一些进步,那就是互联网思维从纯粹的营销工具逐步向产品渗透。

方兴的发布会描绘了这样一个“智慧住区”的场景:

你开车回家,小区智慧停车系统识别车牌打开门闸,同时联动电梯停候;整个过程摄像头全程跟踪安防,灯光系统自动感知并引导;走进电梯,人脸辨识系统再度提供安全保障,灯光与空调也因监测到你,从原本最低耗电状态而逐一启动;最后通过指纹辨识机进家门。

正荣、华远也分别做了类似发布。互联网+房地产从单纯买房子的交易环节,开始向建筑产品这个硬件的生产环节延伸。这一积极意义值得肯定。

但是,不论是智能家居系统、还是智慧社区,抑或是方兴、华远撞题的“智能家”,这些概念并不新鲜。智慧社区的概念已经提了多年,方兴甚至直接借用了世茂早在2013年就提出的“云服务(云平台)”的概念。正荣集团提出的“正荣+”也类似,无非是对“整合资源为业主服务”理念的一种包装而已。

明明知道,开发商找他们合作,是为了拿噱头卖房子。那为什么这些互联网巨头们还这么好约呢?瞰势君认为,一是工程市场可以提升互联网企业的智能硬件销量,分享地产红利;二是可以获得消费者大数据,未来大数据应用的想象空间巨大;三是,也是最重要的,互联网巨头可以抢占社区O2O的入口,而未来的社区O2O服务市场规模更是大到无法想象。这恐怕才是互联网巨头与开发商勾搭的真实目的。以社区服务O2O为核心业务的“彩生活”之所以获得高估值,正是这个原因。

真的抓住买房痛点了吗?

无论包装成什么概念,互联网+房地产在产品层面的应用,无非是增加了一些智能化的硬件。营销总们便开始迫不及待地叫卖:我们这是抓住了置业者的痛点、增强客户体验的互联网思维。

然而,这是置业者的痛点吗?

当然不是。或者说,即使是痛点之一,也不是最痛的点。其实,买房置业过程中,还有很多真正的痛点没有解决方案:比如,信息不透明,购房人无法获得真实、全面的楼盘信息,经常出现被忽悠的情况。售楼小姐手中的销控表就有若干个不同版本。再如,楼书夸大绿化面积,或者得房率缩水,期房等待时间长,交房时间不准确,退房无门或手续繁琐,甚至是五证不全、长期办不下房产证,房屋质量出问题,维修不及时或费用过高等等。

而在高端项目中,除了以上所述之外,还有教育、社交功能、私密性、理财、安全等问题。所以,购房人买房过程中还存在相当多的痛点,而520各家发布的“智能家居、智慧社区”所切入的置业痛点,真的是不痛不痒,并不急迫。

互联网+房地产的方向在哪儿?

目前互联网对房地产改变最明显的当属房地产服务领域——即房地产中介O2O带来的行业颠覆性大变局。以房多多、爱屋吉屋为代表的O2O平台,其创业团队大部分来自互联网公司,天然带有互联网基因,而这正是传统房地产产业链上的公司所不具备的。这种天生具有互联网思维的公司正在推动该领域发生质变。

华远地产前董事长任志强也承认,智能家居目前只是各方初步达成一种合作关系的阶段,真正改变房地产的时候还未到来。

刚刚离职创业的蔡雪梅据说要在6月底推出C2B模式的创业项目,曾对互联网营销噱头有过批判的人,能否凭借C2B模式找到互联网+房地产的路径呢?

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