正荣商业张子玉:商业地产进入高速发展期 精准营销将成为趋势

今年2月,国内首个购物中心自营的海洋体验馆——正荣·海洋世界向公众开放,刷新了体验性商业的互动感与想象力,在2016年中国商业地产行业发展论坛上,正荣商业首度跻身 “中国最具价值商业地产开发商”。

今年2月,国内首个购物中心自营的海洋体验馆——正荣·海洋世界向公众开放,刷新了体验性商业的互动感与想象力,在2016年中国商业地产行业发展论坛上,正荣商业首度跻身 “中国最具价值商业地产开发商”。


shitishangye

和贺文


回顾2015年商业地产,商业项目开业速度放缓,甚至不少商业项目为避开商业地产“寒冬”期而选择推迟开业,即便如此,全国仍然有356个大型商业项目开业。

在大量商业项目不断涌现的情形下,各大开发商使出浑身解数,推出创新型商业、体验式商业、人文情怀、O2O模式等,力求脱颖而出。在此期间,还有一些最近几年开始加码商业地产的开发商,凭借着创新理念迅速成为商业地产界的“新兴力量”,如正荣集团。

去年底开业的莆田正荣·财富中心邀请了范冰冰、孟非等一线明星助阵, 46.8万首日客流刷新了行业纪录。今年2月,国内首个购物中心自营的海洋体验馆——正荣·海洋世界向公众开放,刷新了体验性商业的互动感与想象力,在2016年中国商业地产行业发展论坛上,正荣商业首度跻身 “中国最具价值商业地产开发商”。

赢商网:在您看来,目前国内商业地产发展到了怎样的阶段?这一阶段有什么特点?

张子玉:目前中国的商业地产已经进入高速发展期,住宅量增加,大量的商业用地入场。在高速发展的这一阶段,竞争会越来越激烈,各种线上营销、O2O模式接连出现;除此之外,商业地产同质化也很严重,基本上这个商场有的,别的商场也会出现,每个购物中心的定位不是特别突出。

赢商网:在商业地产井喷发展的背景下,您如何看待商业地产去库存的?

张子玉:这不是去库存的问题,商业地产与住宅地产的运营模式有很大不同,住宅地产是整合各种资源,通过差价获取利润,而商业地产主要是保值和增值,通过租金增长使得物业价值增长。

商业地产和住宅地产的活动模式也不一样,住宅地产是赚差价,而商业地产是通过长期的运营、管理和推广保证商品增值,所以不存在商业地产去库存的问题,而是在于如何提高整个运营水平。运营水平提高,租金增长,商家赚到钱了,消费者喜欢到此购物了,自然就形成了良性循环。

赢商网:您认为国内商业地产经过了11年粗放发展集中爆发期,存在哪些问题?要提高运营水平,需要摒弃哪些思维和做法?

张子玉:为了解决同质化问题,各大商场开始了错位竞争,但是商场内商品百分之百错位是不可能的,因为市场的资源只有这么多。真正的错位并不是单纯的商品错位,应该从服务和推广上进行错位,这样才能增强竞争力。

赢商网:除了错位竞争,商业地产近年来在业态、体验、O2O等方面创新屡屡可见,但总体而言仍是创新未足,您认为在可以预见的未来,正荣商业还可以从哪些方面创新?

张子玉:在创新方面,我们将全国独有的生态型鸟语林、全景式海洋世界、365天都市欢乐剧场都引入购物中心内,成为国内首个跨界运营的购物中心,长沙正荣·财富中心大胆启用了“街+Mall”的开发式商业,打造长沙首个情景式集中商业休闲生活中心。

如今体验式成为趋势,但大部分购物中心只停留在增加餐饮招商,引进书店、电影院、溜冰场等业态,并未从消费者的需求研究出发,挖掘公共空间与业态之间的互动关系。正荣商业将海洋世界与儿童业态结合起来,形成亲子互动体验乐园;鸟语林和大量绿植给消费者提供了“氧元素”空间;在创新方面,正荣商业还将水幕音乐喷泉、365天欢乐剧场和LED城市封面结合起来,让整个商场从品牌、氛围、活动和硬件都具备体验感。

随着商业地产的不断发展,正荣商业将致力于智慧型商业,针对顾客的喜好推广不同的信息,让每个顾客都能体会到个性化服务。

赢商网:国内商业市场逐渐迈进了人文和商业理念为王的大消费时代,特色品质消费成为趋势,正荣商业是否也会顺应这一消费趋势,如何顺应?

张子玉:人文商业是要根据当地的消费习惯和文化进行定位的,不同的城市需求不一样,就像上海的新天地能够成为地标文化,是基于自身的地理位置和石库门文化形成的。在徐家汇和在古北做出的文化产品肯定也是不一样的,所以说人文不可以滥用,一定要根据当地的文化进行有效地定位。

在人文方面,正荣·财富中心在中庭设置了365天永不落幕欢乐剧场,趣味表演、舞蹈、杂技等则是作为常规活动,每天上演两场。除此之外,正荣商业十分注重公共空间的极致使用和精细化服务,例如在楼道转角规划处鸟语林、海洋馆,在天台做运动场;扶梯上的互动视频位,儿童洗手间的洗手台尺寸,都是经过精心测量的。

赢商网:正荣商业目前的商业版图是怎样的?在商业地产竞争如此激烈的环境下,正荣商业面临的最大挑战是什么,将如何应对?

张子玉:今年开年后正荣又竞得了南京战略新区一幅含商办规划的优质地块,其商业版图已覆盖大海西、长三角、中部经济圈的9个城市,布局了以“中心级综合商业”和“社区级特色商业”为主的13个商业项目。今年下半年,福州、长沙还将迎来2个正荣财富系的购物中心开业入市。

对于商业地产而言,最大的挑战其实是综合竞争力的提高。商业地产从拿地到定位、规划、招商、运营、推广是一个复杂的过程,我们需要掌控整个商业链条。

赢商网:对于2016年商业地产的展望,您认为还会有哪些发展趋势?

张子玉:线上冲击、实体店关门、加上商业地产本身的同质化现象比较严重,商业地产面临的竞争依然很激烈,三线城市还面临着资源匮乏的问题,以后将沿着精准营销和精细化管理的方向发展。

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