麦当劳在华开放特许经营:谨慎保守了20多年

开放特许经营、加速推进本土化、引入战略投资者……在华谨慎、保守了20多年的麦当劳,近年来变得愈发开放。 新金融记者 张沙莎 █ 意欲引援 作为全球快餐老大的麦当劳,如今想在中国找“帮手”了。 麦当劳中国日前宣布:计划引进战略投资者,以加大对未来发展的投资力度,提升企业竞争力。此举...

开放特许经营、加速推进本土化、引入战略投资者……在华谨慎、保守了20多年的麦当劳,近年来变得愈发开放。

新金融记者 张沙莎

█ 意欲引援

作为全球快餐老大的麦当劳,如今想在中国找“帮手”了。

麦当劳中国日前宣布:计划引进战略投资者,以加大对未来发展的投资力度,提升企业竞争力。此举将进一步加速麦当劳在中国内地的扩张,满足快速变化的市场需求。

该消息是麦当劳全球总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克到访中国时公布的。伊斯特布鲁克表示:“引进战略投资者是麦当劳在中国内地市场的重要举措也是良好契机,实现强强联手优势互补,这也将提升我们的决策效率、提高市场渗透力,为顾客提供卓越的就餐体验。”

有消息显示,麦当劳此次计划在内地开放大部分股权。如果此言成真,麦当劳在华“放手”力度可谓不小。

不过,据麦当劳中国方面相关负责人透露,目前股权架构和形式尚未确定。麦当劳管理层团队将与相关专家顾问协作,全面评估一系列方案。

对此,麦当劳中国公共关系高级经理金鑫也明确向新金融观察记者表示:“我们尚未与任何潜在战略投资者接触,我们需要找到的是真正合适的战略投资伙伴。”

值得一提的是,几乎相同的时间,外媒曝出麦当劳的老牌竞争对手百胜,也在寻找潜在的中国合作伙伴。该媒体援引知情人士的说法,称百胜正在与KKR等私人股本集团讨论出售其在华业务至多19.9%的股份。报道指出,百胜在华业务估值约为100亿美元。虽然对于这个消息,百胜方面不予置评,但在此之前,百胜已明确表示,将剥离在华业务。

显然,已在华斗了20多年的麦当劳与百胜,或将进阶二者之间的竞争。

█ 推进本土

从麦当劳中国对战略投资者的要求与希望中不难看出,麦当劳此举的一个重要意图,便是加速推进本土化进程。

“我们希望通过引进战略投资者,带来新的思维、技能、创新方式和财务能力,从而提升竞争能力,快速作出适合本地化的决策,以满足顾客和业务的需求,让我们释放市场增长潜能,加速发展。”金鑫表示。

不得不说,这是一个非常不易的转变。早先的麦当劳中国,一向对本土化并不感冒,甚至像是一种排斥。

以产品的本土化为例。麦当劳在华的第一款非汉堡类主打主食是珍宝三角,2004年推出,比肯德基的第一个本土化产品晚了2年;第一次推出米饭产品是2013年,比肯德基晚了4年。

除了相较竞争对手同类产品推出时间的滞后,还有意识和骨子里的“抵触”。比如在2013年推出油条时,就有麦当劳中国区公共事务部的一位人士对媒体表示:“推出油条,是因为我们的消费者期待这样的用餐体验,更多样的选择、餐点更符合他们的饮食习惯,并不是什么本土化的概念。”

不过,转眼之间,如今的麦当劳,思路已经大变。今年2月,麦当劳在华推出粥和馒头,如果说以前所谓的本土化产品大多只是在西方产品中改良点中国元素出来,那么这两款产品则显然更“本土”。到了3月,麦当劳则再一次推出两款米饭,重拾更多中式餐饮。

事实上,麦当劳中国对本土化态度的转变不仅体现在产品本身。2010年,汉堡大学从香港搬至上海;2011年,特许经营加速松动;2012年,开展全国联动招聘,当年招聘数字飙升至7万……而这些,相较如今的引入战略投资者,看上去还更像是“小打小闹”。

█ 再度提速

而此举的另一个意图,则是特许经营的进一步放开,同时也是门店扩张的再一次提速。

“为达到特许经营餐厅比例95%的目标,去年开始,麦当劳一直对全球各市场的所有权结构进行评估,旨在减少直营餐厅的数量,让更多餐厅由当地的被特许人持有和管理。此次在亚洲市场引进战略投资者正是基于该目标。”麦当劳中国方面表示,引入战略投资者的,不仅是麦当劳中国内地市场,同时还包括中国香港和韩国。

截至目前,麦当劳在中国内地、中国香港和韩国共经营超过2800家餐厅,大部分为直营模式。以中国内地市场为例,目前特许经营餐厅占比仅为35%。

麦当劳方面认为,这三个市场属于麦当劳的高增长市场,即发展速度较快,有较高特许经营潜力的市场。未来5年,这三个市场预计将新开超过1500家餐厅。

三个市场里的重中之重,自然是中国内地市场。2015年,麦当劳在中国内地开设了210余家餐厅,截至当年年底,麦当劳在全国拥有超过2200家餐厅,为麦当劳全球的第三大市场。而接下来5年的计划,则是每年开设约250家餐厅。届时,中国将成为全球麦当劳系统内仅次于美国的第二大市场。

当然,这终归还只是计划。比这些数据和口号更重要的,说到底还是要看引入怎样的战略投资者、确定怎样的股权架构和形式等实际动作。

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