小南国的二次创业:从实业经营向品牌经营转变的背后

上海小南国创始人亲自率队二次创业启动全新战略的消息,并未如愿帮助小南国在公布业绩报告时转移公众对亏损的关注。这次我们不谈亏损,单来聊聊王慧敏再次上任之后,小南国将会成为一个什么样的品牌。

上海小南国创始人亲自率队二次创业启动全新战略的消息,并未如愿帮助小南国在公布业绩报告时转移公众对亏损的关注。这次我们不谈亏损,单来聊聊王慧敏再次上任之后,小南国将会成为一个什么样的品牌。


xiaonanguo

贺陈慧


上海小南国创始人亲自率队二次创业启动全新战略的消息,并未如愿帮助小南国在公布业绩报告时转移公众对亏损的关注。这次我们不谈亏损,单来聊聊王慧敏再次上任之后,小南国将会成为一个什么样的品牌。

1987年小南国在上海开出第一家店,经营本帮菜。经过近30年的发展,上海小南国已经成为拥有139家门店,包括慧公馆、上海小南国和南小馆等多个中餐品牌在内的餐饮集团。不仅如此,小南国还是少数经营中餐上市的餐饮企业。2016年创始人王慧敏重新以总裁身份介入小南国的转型。这次转型我们看到了这样两个关键词:多品牌、互联网,表面看这只是餐饮行业转型两个很普通的关键词,但从小南国提出的2016年五大战略可以看出,转型之后的小南国或许再不能用中餐企业来定位。

多品牌战略稀释小南国的中餐定位

2016年,小南国在经营现有各品牌的同时,将着力于品牌投资、品牌联合运营、商业星探及发布平台打造,通过行业合作来扩大品牌影响力及实施门店扩张。

小南国2015年年报显示,在核心的三个品牌之外,小南国旗下还有六个餐饮品牌,多品牌策略下新增品牌数是核心品牌数的两倍。

小南国的三大核心品牌分别是慧公馆、上海小南国和南小馆。年报显示,截至2015年年底,上海小南国拥有81家门店,经营中高端上海本帮菜;慧公馆3家店,在公馆式的环境中提供粤菜及沪菜;22家南小馆经营海派点心。

小南国的新品牌包括日式西餐品牌、美式西餐品牌、美式主题餐厅品牌以及小模型品牌(米芝莲)。从新品牌的分布可以看出,小南国的核心——中餐并不是多品牌策略的经营内容。不仅如此,小南国核心品牌营业收入在总营业额中的占比持续下滑。小南国的年报数据显示,尽管2015年上半年上海小南国门店营收较同期增长7.4%,不过收入占比从2014年上半年的89.3%下降到2015年上半年的71%。

小南国多品牌策略偏爱西餐已经是不争的事实,伴随着部分门店被停业以及多品牌策略的扩张,未来上海小南国门店收入占比可能会进一步下降,按照目前占比一年缩减近20%的速度, 中餐业务占比降至50%或者更低也不是不可能。

产品商品化计划转型食品生产商

小南国将进一步聚焦在更轻型、更具技术、平台优势、高附加值的产品和品牌商。与此同时,凭借公司现有品牌优势及研发能力,开发各类品牌商品,从而拓宽品牌变现能力。以互联网作为工具,开发B2C、B2B及门店、商超等各销售渠道。

小南国新的五大战略其中两项是资产优化战略和产品商品化战略,在逐步变得轻资产运营的同时,小南国计划开发品牌商品,以此拓宽销售渠道和变现能力。小南国新上任的执行董事朱晓霞谈论到产品商品化策略时表示:身处“互联网+”时代,小南国需要调整策略以传承品牌,包括引进国际一线品牌,也会通过互联网B2B供应链平台“众美联”,以贴牌形式制作小南国食品。

轻资产运营很好理解,伴随餐饮行业成本越来越高,轻资产运营是降低成本最为直接的策略。事实上,无论是小南国投资多品牌,还是轻资产化运营以及食品贴牌生产,这两项转型战略都在印证小南国已经从实业经营转向品牌经营。在这些策略的引导下,可以看到,未来的小南国将由一个以实体经营为核心的餐饮品牌,变成一个综合性的食品品牌商。

在小南国之前,海底捞、眉州东坡都是该策略的先行者,不仅如此,味千拉面、肯德基、麦当劳等连锁品牌也都在试图通过轻资化转型降低成本和风险。

所谓互联网转型其实是瞄准了供应链的生意

小南国将充分利用行业互联网B2B供应链平台,实现源头直供、减少中间环节、健全食品安全追溯机制、进一步降低供应链成本并提高产品力。

中国国家统计局以及中国电子商务研究中心的研究报告显示,2014年,中国餐饮原材料供应食材达到了8000亿规模,餐饮产业链上下游从业人员超过1亿人,餐饮产业已成为房地产、汽车之后中国产业规模最大的产业。在“互联网+餐饮”领域中,供应链成为越来越多企业的关注点,小南国的“互联网+”转型也将供应链定为了重点方向之一。

作为小南国创始人王慧敏的二次创业,这一次的回归,王慧敏还带着一位合作伙伴,而她与她的这位合作伙伴分别有另外一个身份:众美联创始股东和众美窝窝联席董事长兼CEO。回到小南国,王慧敏重新担任总裁一职,她的合作伙伴朱晓霞则是小南国新的执行董事。

小南国在2016年战略中着重提到:小南国将进一步聚焦餐饮产业链,布局产业链上平台资源整合,打造行业性品牌发展的综合服务平台。

众所周知,众美联由42家中国餐饮品牌企业联合发起成立,是一家餐饮酒店产业链整合服务平台。众美联与窝窝团合并之后,众美联的董事长兼CEO朱晓霞持有众美窝窝14.68%在外发行的股份,众美联创始股东王慧敏持有众美窝窝10.06%在外发行的股份。毫无疑问,小南国的转型众美窝窝会是一个重要的角色。换句话说,依照小南国与众美窝窝目前的关系和小南国的发展战略,我们可以大胆猜测,为了实现其综合服务平台的转型目标,小南国与众美窝窝之间或许将产生更多超出合作伙伴之外的关系。

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