快时尚业绩集体向下拐 二、三线城市或成为新蓝海

虽然快时尚品牌的在全球范围都存在一种收缩的趋势,而在中国市场,依然存在一个巨大的生长空间,那就是二三线市场。这个新领域,也成为快时尚品牌未来的发力点。

虽然快时尚品牌的在全球范围都存在一种收缩的趋势,而在中国市场,依然存在一个巨大的生长空间,那就是二三线市场。这个新领域,也成为快时尚品牌未来的发力点。


kuashishang

张子雨


据经济之声《天下公司》报道,快时尚品牌从2006年进入中国以来,给国内原本沉寂的国内服装零售市场吹进了一阵新风。然而十年之后的现在,快时尚品牌却经历着新的一轮的阵痛,以往的新锐品牌,现在面临着经营困境。

优衣库的母公司迅销集团公布了今年上半年的业绩,报告显示,虽然销售总额上涨6.5%,但是利润却下滑超过3成。这也是近5年来迅销集团半年度净利润首次出现下滑,业绩的下滑也导致优衣库股价暴跌。

优衣库的困境,也是众多快时尚品牌面临的共同困境,全球第二大服装零售商H&M的第一季度财报显示,公司净利润同比下滑3成。业绩下滑,也让不少快时尚品牌进入了常年打折的尴尬境地。也正式因为如此,H&M、GAP在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印,品牌的影响力在急速衰退。其中,GAP在2014年竟被福布斯评为“未来十年最可能消失的十个时装品牌”之一。

不过,对于消费者来说,持续的打折,也可以作为快时尚品牌的吸引顾客的一种重要手段。在一家日企工作的袁越女士就觉得,像优衣库这样的快时尚品牌打折,并不会影响自己的消费意愿。

袁越:“优衣库的衣服打折是分时段的,同一款的衣服,这一周打折,可能过了这一周之后换一个款再打折,我觉觉得它更贴近于普通人穿着的风格,价格也是比较能够接受的,所以我觉得打折并不会影响我的购买意愿。”

然而,打折不影响购买意愿,并不一定意味着品牌的影响力超群,也有可能是因为消费者从一开始就把快销品牌当作一种廉价的消费品。袁越女士说,其实优衣库的策略很明显,通过颜色和面料的变化来摊薄设计成本。而这种策略,则让优衣库这样的快时尚品牌带上了质量一般,设计普通的标签。

袁越:“一般人说起优衣库就会觉得它的设计感不是特别强,认为优衣库是卖秋衣裤的。我个人认为我还是挺喜欢穿的,因为在日企工作得多,对日本风格的衣服比较感兴趣。设计上它的款式比较少,用不同的颜色,不同的材质,用同一款设计来摊薄成本,所以我觉得优衣库的价格还是大家能够接受的。”

在零售门店,快时尚品牌的打折清仓行为正在升级。媒体发现,H&M、GAP的全国门店常年都在打折清仓,3折、5折的促销活动已成为常态。在外人看来,快时尚品牌打折好像是一种以价格换市场的行为,不过,业界人士则明白,这种打折,涉及公司运作的一系列机制。

北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖分析,其实快销品牌的打折,是一种常态,在公司的内部,存在一种价格机制。

刘晖:“就是我到了这个库存点上就会折扣,是不管品牌策略的。门店经理,或者是大区经理,只要达到了他的品牌去化率,库存一旦指标高了,就立即打折。这是他的定价策略,他和品牌策略之间是没有必然联系的。所以我们现在看的好多,都是因为他的库存变大了,直接原因你可以认为是市场上对他的消费的量减缓了,所以他的库存量就增高了,自动发动了减价机制,然后就开始减了,这在其他国家。尤其是在美国,是很正常的,美国也是,像GAP,像H&M,打得也很狠。”

如果换个角度来说,各个方面策略的相互独立,也有可能是快时尚品牌面临的另一重困境。之前一段时间,质量问题成为快时尚品牌的软肋,快时尚品牌的质量问题正成为消费者离去的主要原因,即使是业绩保持正增长的ZARA,此前也屡屡因为质量问题频上黑榜,包括H&M、ZARA等在内的诸多品牌服装多次因被检出“质量安全”或“纤维成分标注不合格”而登上质量黑榜。

虽然快时尚品牌的在全球范围都存在一种收缩的趋势,而在中国市场,依然存在一个巨大的生长空间,那就是二三线市场。这个新领域,也成为快时尚品牌未来的发力点。已经在中国开出166家门店的ZARA表示,目前暂时维持“收缩、谨慎”的开店策略,未来几年门店增长速度在6%到8%之间。这些新开店主要集中在二、三线城市。

进入二三线城市,意味着巨大的增长,然而,也存在一种可能,这种策略的变化,会改变品牌在消费者心目中的形象。对于这一点,刘晖认为并不用过于担心。

刘晖:“快消品是走亲民路线的,说白一点就是专门给中等收入一下阶层消费的。因为年轻人刚刚工作,他的收入肯定不会太高。你一旦有了一定收入,自然会离开快消品,也会上升到百货公司的品牌当中去了。你可以知道他的产品质量是很一般的,他就是为了压成本,他本身的定位就是在这个定位上了。他不会在维持形象上做文章,他会在价格,在成本上做文章。这是他们这几个品牌的一贯策略。”

在中国贸促会研究院研究员赵萍看来,尽管在一线市场难以取得进一步发展,快时尚在二三线城市依然具有很大的发展空间。

赵萍:“虽然在一线城市前景并不是特别好,市场处于一个饱和的发展阶段,但是二三线城市未来发展的潜力还非常大。快时尚一般来说都是世界知名的品牌。它的这种知名度对二三线城市的消费者还是非常有吸引力。同时他的价格也比较亲民,也刚好适合二三线城市的消费能力,因此在二三线城市的拓展,未来还有一定前景。”

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