宜家温州开出一家缩小20倍的迷你店 为电商做准备

仅用半年时间,宜家就在温州开出了一家新店。这个订货中心的面积总共只有2000平方米,大概是一个普通宜家商场的1/20。

仅用半年时间,宜家就在温州开出了一家新店。这个订货中心的面积总共只有2000平方米,大概是一个普通宜家商场的1/20。


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吴洋洋


即便很多人知道宜家,但多少人明白我们的柜门是可以组合的,多少人知道我们的拉门和转角做了特别的设计呢。

仅用半年时间,宜家就在温州开出了一家新店。自1998年进入中国市场以来,这种速度在这家北欧家居零售商身上前所未有。

5月25日,这个被称作“宜家订货中心”(Pick-up and order point,简称PUP)的门店,在温州一家购物中心的裙楼里开门迎客。如果你在别的地方逛过宜家,一定会对这个迷你之地感到惊讶:与那些大到如同走迷宫、除了卖家居还卖瑞典肉丸的宜家商场不同,这个订货中心的面积总共只有2000平方米,大概是一个普通宜家商场的1/20。而且其中一楼用作仓库和收银台,二楼才是摆放着宜家产品的实际销售场所——大概1000平方米。那些你熟悉的宜家样板间留在了一楼的临街橱窗里,这是宜家宁波商场室内设计师的主意,5个格子里分别放进了厨房、餐厅、客厅、卧室、浴室等用宜家的产品搭配出来的房间设计。

走上二楼,销售现场展示的商品当然不像宜家常规商场那么多,用宜家PUP项目经理冯昕的话说,总共有1000种商品在这里“出样”。这些样品涵盖了从餐厅到客厅、卧室、浴室和儿童房用品的各个类别。不是所有的商品都能当场拿去收银台结算买回家,实际上90%都不行,像沙发、橱柜这样的大件商品,你就只能在这里欣赏或试用一下,若要购买,得到订货区找销售员现场下单。他们就在二楼卖场正中间划出来的一片区域现场办公,周围一圈是靠墙摆放的主题产品。因为面积小,整个销售现场几乎没做什么特别的动线设计,一个回字形就解决了。

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销售区域并无单独的货架区域,全部以样板间形式呈现 图片来源:第一财经周刊

除了没有宜家餐厅,这个地方可谓麻雀虽小,五脏俱全。

宜家早就想进入温州这个城市了,除了是省会杭州以外的第三大城市,这里已经有不少人逛过宁波、杭州或上海的宜家,全部在4小时车程以内。

“但需要宜家开商场的城市实在太多了。”冯昕说。在实体零售业全线大跌的2015财年,宜家中国的销售额增长了18%,达到105亿元。需求看起来很旺盛,而1998年就进入中国的宜家在这个市场的商场数量却不多,截至目前仅18家。加上上海、北京这样的一线城市各占两家,意味着多数的省会城市都还没有宜家商场。与之相对,同期进入中国的无印良品已经在这里拓展了120多家分店。

这种慢节奏跟宜家买地自建商场的习惯有关。涉及到大件的家居产品,宜家对物业设计有独特需求,除了陈列面积够大,方便装卸货的停车动线也非常重要。这种商场的开发周期一般都要两年左右,并且需要投入买地和建造物业的资金,以宜家上海徐汇商场为例,其建造时的投入是6000万元。

在宜家的名单里,温州就是那种需要开商场,但短期内开不过去的城市。看过之前的介绍,你应该有点清楚PUP和宜家商场的区别了,与在城市里买地自建3万到5万平方米的商场相比,租赁到一个2000平方米的物业要容易得多。

半年前,冯昕交接好在宜家上海徐汇商场的运营工作,开始筹备这个PUP。只用30多个人,他就让这个小店运转了起来——人力成本也比动辄两三百人的宜家商场节省了不少。

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作为宜家宁波商场的延伸和补充,宁波商场内的所有物品温州均能买到。 图片来源:第一财经周刊

一楼600平方米的仓库里没有存货,如果你现场看中了某张正在展示的沙发,你需要找到现场穿宜家制服的人帮你在系统里下单。

现在,你可以在这里体验一下宜家一直说的电商服务了。

下单后,订单经由宜家的内部系统被传送到200公里外的宜家宁波商场,那里的仓库接单后,照单发货到温州PUP。3到7天后,你可以到这里自提,也可以请他们直接把货送到家里。差别是,在为从宁波到温州PUP的物流支付60元服务费的基础上,你还要另付一笔从PUP到家里的运费。

温州PUP的所有样品都来自宜家宁波商场,那里有大约8500种商品。通过查看宜家的购物手册,或者登陆宜家官网、App上的宜家宁波商场你还可以订到那些没有在家门口这个PUP里出样的商品。

没错,所有的订单目前都必须在这个PUP里的订货区由销售人员帮你下出,冯昕手下30多个员工中,约一半的人都在做这样的打单工作。这可能跟你想象的宜家电商相去甚远——你不能躺在家里或者走在路上,点击宜家官网或App就完成网购。这些线上渠道至今只有查询功能,而不能在线销售。

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你可以在这里,找到宜家的销售人员帮你下单 图片来源:第一财经周刊

“这种模式是在为宜家的电商上线做准备。”冯昕对《第一财经周刊》说。在宜家中国内部,App业务线和电商团队、宜家商场都属于全渠道零售的大架构,除了开更多的实体店,电商团队也在推进在线销售部分的IT和物流系统搭建。按照宜家的计划,真正的在线销售今年下半年就会推出。

在包括西班牙在内的几个欧洲市场,这种PUP型宜家店去年就出现了。它们扮演了嫁接实体零售和电商销售的中间角色。即使在线销售功能实现,这种PUP店也不会停止开新店。“即便很多人知道宜家,但多少人明白我们的柜门是可以组合的,多少人知道我们的拉门和转角做了特别的设计呢。”冯昕说。

与所有尝试进入电商领域的实体零售商一样,宜家也希望最大程度地利用现有门店。宜家计划未来以3家商场的速度扩张,这将是其前所未有的高速。PUP店会开得更快,目前,这种店型只开在距离宜家商场相近的城市,以这家温州PUP为例,它的库存和物流能力依靠的都是宜家宁波商场。但未来,它可能不得不远离宜家商场开店,主要是那些一家宜家商场都没有的区域。你家门口说不定很快就有一个。

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