富力东山新天地,一个利用网红经济的完整操盘案例!

广州富力以网红作为爆点,结合线上线下多种渠道组合拳达到了非常好的营销效果,利用网红不仅仅只是直播,还有综合各种新媒体平台、线下活动,关键的关键,产品也得好,好的营销活动和热销项目,一定是综合的结果。

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萌语:很多人在评论和微信群里讨论,有一个观点:网红直播很难转化为销售力,大都是开发商在自嗨。可是,你看过网红分析报告吗?是哪些人在看直播?你真的以为都只是屌丝在看吗?有很多人在网红平台上一掷千金,甚至月消费过十万!

j今天这个操盘案例就是广州富力以网红作为爆点,结合线上线下多种渠道组合拳达到了非常好的营销效果,利用网红不仅仅只是直播,还有综合各种新媒体平台、线下活动,关键的关键,产品也得好,好的营销活动和热销项目,一定是综合的结果。
特别提醒:总结有点长,但希望你收藏起来慢慢看吧!  

在一个只用手机、自拍杆就能捧出网红的时代,在一个直播睡觉都能引来几十万人围观的时代,大小网红在互联网这个草莽江湖崛起,“以小博大、一夜成名”的爆红模式,吸引的不只是一掷千金土豪玩家,资本的力量同样蠢蠢欲动。

今年3月,素有“2016第一网红”之称的papi酱在获得一笔1200万元的风险投资后,估值飙升至3亿元,其第一笔广告拍卖成交价高达2200万,引得媒体惊叹:网红,正走在与资本联手的路上!

这种带有鲜明移动互联网特征的新经济,对传统行业的“金主”房地产企业而言,这场新鲜的盛宴显然不可缺席,“网红直播”也很快成为开发商“讲故事”的新平台。

在过去不久的五一假期,广州CBD豪宅富力东山新天地就与网易旗下大型在线娱乐社区、互联网直播平台BoBo进行全国首创网红跨界合作,成为广州首家将“网红直播间”搬进样板房的地产项目。

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在为期一个星期的比赛上,这场跨界营销以真女神网络PK赛为序幕,她们通过直播间、粉丝群拉票,秀才艺及段子故事等吸引粉丝关注,最终则角逐出【名誉女神之“真颜值、真性情、真内涵”】三大女神。

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5月1日当天,最终角逐出的网易BoBo“人气主播”则从线上走到线下,与观众进行面对面互动,在富力东山新天地举行颁奖典礼上,星妈叶一茜、《奇葩说》网红辩手李如儒一同携手10大人气主播现身女神颁奖典礼,富力地产也以“真女神 真豪宅”的颁奖仪式为豪宅营销事件揭开面纱。

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作为全国首创把“主播直播间”搬到楼盘样板间的项目,四大美女主播在项目量身打造样板房直播间内,通过沙拉料理、插花、弹钢琴等内容向网友展现了在千万豪宅内的真实生活场景,短短4个小时就引来了超4万的粉丝围观。

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《奇葩说》网红辩手李如儒BoBo首秀

其中,李如儒首秀便引来过万粉丝围观,深情高歌引来无数粉丝疯狂送礼,成为网易BoBo首秀人气增长最快的主播。

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作为富力地产探索互联网营销的创举,从数据上看,此次网红营销前期吸引了来自全国各地300多名人气主播参与其中、引发超过五十万粉丝加入到投票竞选大战中;5月1日颁奖典礼当天,上千名粉丝客户来到富力东山新天地现场,当天网易房产同步对活动进行全程直播,累计观看直播达到68万人次,这样的传播速度及广度,创下了房企互联网营销的先河。有理由相信,这次成功的案例也会给富力带来更多的营销灵感。

那么,这样一场以“网红”为主角的互联网营销案例,是如何实现短时间实现爆炸的传播效果呢?

赶时髦凑热闹? “网红”闪耀着主角光环

首先从营销事件的主角谈起,富力这次为何看上了网红?

从传统地产营销角度看,网红这种充满议论的话题人物,无疑拥有一笔“很时髦”的天然谈资,如今网红经济如火如荼,自然容易让人联想把网红放到房地产上是否也能引爆同样的效果?或者至少是能达到抢眼球的目标。

其次,一堆富二代和土豪观众愿意为心仪主播“一掷千金”,购买、赠送各式虚拟礼品的金额可能不止是一套房子的价钱,那么通过这些主播,能吸引到这部分客户的关注?毕竟这样出手大方的人群很可能就是目标客群。

如果说这样的思路还单纯停留在如何扩大项目传播力的初衷上,那显然还是忽略了互联网营销的精髓。

社交媒体冲锋在前 做线上线下的整合传播

对房企而言,它们历来不缺乏跨界营销和创新案例,白银时代下的房企营销,实际上思路已经出现明显转变,过往大笔撒钱的单向传播越来越少,精打细算、注重O2O的双向传播已成为潮流。

在互联网时代,网络导致消费习惯的改变,自然也带来传播方式的改变,产品和用户之间,社会化媒体才是最主要连接用户的传播方式!

作为网易旗下的大型互联网直播平台、网红集散地,BoBo则成为此次冲锋在前的社交媒体,在“娱乐真人秀”时代,网红直播的关注度是最好的媒介平台。

数据显示,BoBo月活跃用户量约1000万,主要分布于沿海城市,其中广东省用户占比达12.22%,并以男性为主,其消费转化率达35%,累计消费10万人民币以上用户高达28%。

此外,微信、微博等具极强社交媒体属性的自媒体,也是目前获得营销曝光度的优质途径:H5专题、精选小视频、线上互动小游戏等,借助朋友圈、热门公众号、热门微博账号等自媒体资源,已经成为标配的社交媒体传播方式。

据统计,此次营销相关的38篇稿件借助四大媒体微信公号,累计总阅读量达263万,通过精选的广州本地社交平台大号,10篇预热稿件就超过10万阅读量。围绕事件、网红,富力也同步整合各大本地媒体资源,利用南都、新快报、广州日报、羊城晚报、广东电视台传统媒体进行话题与广告的推广补漏。

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而利用朋友圈9图、用户统一网红事件头像进行快闪、刷屏等动作,也是“低成本、快传播”的典型案例,其中仅网易端口统计,每次事件传播节点均能发动超过200人的朋友圈同步转发,覆盖范围大大提高。

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除了新鲜的社交媒体,传统线上广告也还是不可错过“大蛋糕”。借助网易、新浪、搜狐的传统PC门户资源,同时利用网易新闻客户端、BoBo直播APP等实现移动互联网的广告传播;而在形态上,移动客户端的大幅开机画面、优酷视频暂停页面广告都是获取强曝光的流行方式。

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除了线上,开发商所关注的传统腹地——线下拓展同样不可忽略。在此次合作中,于珠江新城、天河城等城市热门地段组织女模特、专业舞蹈队进行街头快闪,利用精美礼品吸引客户,这种操作方式也实现了从线上到线下的覆盖。

此外,随着用户消费习惯的改变,拓展新的线下广告方式——快递,也成为这次营销亮点,据统计,共10000份的活动广告,通过热门、高端写字楼的快递封面广告形式送到客户手中,实现了更为精确的广告投放效果,这同时与富力物业的户外广告资源形成呼应。

在互联网营销中,富力更多是保持着资源整合的姿态,借助社交媒体冲锋在前,利用传统房企具备的资源优势殿后,这种各司其职、扬长避短的营销矩阵,也保证了更全面、更精准的营销覆盖。

用户参与感带来的价值认同

缺乏互联网基因的房企,一边寻求互联网、一边脑洞大开,但赶上了潮流并不意味着就能融入了这场狂欢。要如何真正介入社会化媒体、培养用户“参与感”,进而影响受众价值,才是房企所追求的、更符合互联网精神的跨界营销。

世上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,“网红”之所以红,除了真人秀直播带来更强的代入感之外,“话题性”才是人物所具备独一无二的特质。这样一场“网红”跨界营销,除了通过Online直播让受众拥有更强的代入感外,在内核层次,要达到更深的情感交流,达到“价值认同”才是介入社交媒体的核心。

围绕着“网红”这个热门的角色,网友出于各种目的,愿意主动凑这个热闹,甚至土豪愿一掷千金,这具备了“参与感”的前提。

这次富力营销主题定为“真女神 真豪宅”,则从定位上首先对当下网红的诸多非议进行正面回击,鲜明地展现了营销态度。“真假”这种矛盾冲突给了“真女神”带来强劲的故事内核,同步结合的“真女神网络PK赛”,票选活动发动了316名人气主播、50多万粉丝参与,则成功介入“主播-粉丝”层面的关系。

除此之外,活动前期的《你知道什么是网红吗?》街访视频,为活动进行了话题预热和铺垫,《真女神主播宣言》、《趣味性测颜值H5游戏》的介入,都让事件的整体传播具有更强的趣味性和参与感,用户能够自觉的进行社交媒体的传播。

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最后落地活动中,项目样板房与网红直播间进行深度结合,透过主播镜头和展现的亲和力,让项目能全方位、有温度地展示产品信息。

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土豪愿为红颜一掷千金,背后也有出于价值认同的缘由

在名牌主播的亲和力、影响力号召下,粉丝也有了更多情感、价值的交流和认同。从“真女神”过渡至“真豪宅”,也在内涵上完成房企产品的关联。

【全龄居】低门槛轻奢产品适用于互联网传播

回归“产品”层面,本质上房企一切营销的终极目的是为了卖房,互联网营销尽管可以让楼盘名噪一时成为“网红”,但要实现营销效果、促进销量才可谓成功的营销。

尤其是对于房地产这种“低频次、高门槛、地域属性极强”的消费品而言,这与互联网提倡的“低门槛”消费习惯有明显差异,这意味着跟风不一定意味着能飞上天,也不是所有产品都适合互联网的玩法,一个楼盘要适合“网推”、适应互联网“拉低门槛”的玩法,则必须在产品与互联网的内在属性上保持高度吻合。

那么,为何这次富力东山新天地会选择大玩网红经济?他们的底气在哪里?

产品作为“发动机”,富力东山新天地首先从地域上看紧邻着珠江新城CBD核心,地铁1号线与5号线交汇的杨箕站、5号线的五羊邨站,10号地铁的南方报社站亦规划经过,同时依托了城市中央27万㎡人文综合体,集顶级豪宅、超甲级写字楼、商务soho、风情商业街四大业态于一体的背景,拥有东山成熟的配套资源、高端生活圈配置。

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可以说其显著的地段天然地将吸引更多的关注度,这次推出的产品也是面向全广州CBD的白领、金领阶层,这首先打破了地域上看过于狭窄的概念。

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其次,这次营销相对应的是定位于大众化“轻奢”级别的产品,项目也提出了【全龄居】的概念:包括53㎡一房【活力居】、87㎡两房【浪漫居】、100㎡两房【创业居】、110㎡三房【幸福居】、138㎡四房【亲情居】等多种户型,面向客户群广泛。

同时作为不限购产品,53㎡、87㎡的面积段相对而言投资门槛较低、客户覆盖范围广,也是方便各年龄层自住、投资升值、办公的复合型优质产品。

可以总结出,这样的产品是“购买无限制、大众化的产品”,简单的说,这类不限购、低门槛的产品当需要快速走量时,显然是极为适合互联网大范围、快速的传播特点,其面向的客户群体也与关注网红的客户群体特征相当匹配。

数据显示,仅BoBo平台的消费转化率就高达35%,累计消费10万人民币以上用户高达28%。这类多金、喜欢追求价值认同、消费任性的客户,无疑是更适用于互联网营销的特征,也正是这种前提,也让富力更有底气地率先打出了“网红牌”。

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