齐家网CEO PK 土巴兔CEO:家装O2O到底能不能“烧”出个未来?

当齐家网CEO邓华金遇上土巴兔CEO王国彬,家装O2O到底能不能“烧”出个未来?

jiazhuang

孟永辉


最近有关家装O2O到底要不要烧钱的论战不断升级,资本乱战下的家装O2O市场走到了“烧钱”还是“颠覆”的十字路口。近日,齐家网CEO邓华金在接受采访时表示,家装O2O作为一个产业链本身就很重的行业,没有20亿烧不出什么东西,一个公司对于这个行业的摸索需要三到五年,否则根本无法生存下去。烧钱成了家装O2O未来发展的一个主要方向。

然而,就在新近举行的《互联网+新商业峰会》上土巴兔CEO王国彬则表示,家装O2O作为一个产业链延伸较长的行业,自身的低频、非标准化、资本关注较少等特点造就了它并不是一个靠烧钱就能实现集聚式增长的行业。

家装O2O是否需要烧钱已经成为当下热议的话题。这个话题在资本巨头频繁觊觎的家装行业无疑是一颗重磅炸弹,什么才是家装O2O最适合的发展方向?资本是否会影响整个家装行业的发展成为热议的话题。

低频、非标准化、资本介入较少让烧钱模式并非万能

众所周知,家装行业并非是一个高频行业。低频则意味着用户习惯的养成和培养并不能完全按照美团、uber和滴滴等生活类O2O的烧钱模式来完成。对于用户的维护需要更加长远的眼光和更加深度的运营才能让用户在低频选择的情景下变得顺理成章。而以流量带来的用户习惯的养成则具有更加实质性的效果,除了和用户本身的自传播能力之外,用户对于平台的信赖同样是培养低频用户习惯的一种绝佳方式。

以国内较为领先的家装O2O平台土巴兔为例,在2012年,它的流量已经达到了行业NO.1,到2014年土巴兔的流量,已经比家装领域中第二名到第十名加起来的综合还要多,而今年土巴兔的流量可以说比行业第二名到第五十名加起来的流量总和还要多。而从2015年开始,土巴兔开始通过电视节目、地铁、公交、楼宇等形式的广告,让这种流量得到转化。这种以集聚式的用户增量驱动低频用户消费转化的做法说明低频的行业单纯地靠烧钱并不能在短期内达到良好的效果,而只有持续不断的运营达到以量变驱动质变才能让用后转化变得顺理成章。

非标准化是家装O2O行业有别于其他行业的一个显著特点,如果用工业化的流程对家装行业进行生搬硬套的话势必会适得其反。以美团、uber和滴滴为代表的生活类O2O品牌之所以发展得如此迅速其中一个很重要的原因就是它能够进行标准化的操作。一旦能够进行标准化的运作就说明它具有了简单复制的能力,任何一个成功的模式都能够以同样的方式复制到另外一个用户身上。而家装O2O并不是这样。用户对于装修的需求千差万别,装修的设计风格同样千差万别,如果单纯地靠一款APP进行快速出图或者将成千上万个用户的装修风格分成几种装修类型进行复制,势必将会增加用户痛点。在传统条件下,被装修黑幕和痛点牵绊地遍体鳞伤的用户又走进了另外一个怪圈之中。

因此,利用烧钱模式开发一款装修APP或者招聘一大批设计人员将不同用户的需求硬生生地限制在某几种装修风格之中的做法非但无法减轻用户的痛点,反而会让用户的痛点更加突出。烧钱模式非但不能给家装行业带来有益的改善,反而会让这个行业陷入到更深的陷阱之中。

作为一个产业链延伸很长的行业,家装市场从来就是一个很重的行业。牵扯到的行业较多、涉及到的流程较广、影响到的范围较大让它成为一个并不十分受到资本青睐的行业。即使是2015年上半年的资本喷发期,家装行业里能够真正赢得老牌资本青睐的公司只有以土巴兔为代表的这些发展较为成熟的少数几家家装O2O公司而已。

资本的介入让家装O2O行业与其他行业一样成了一个表现较为活跃的领域。然而,细心的人可能会发现,家装O2O行业受到资本青睐的程度远远不及美食、出行等消费类O2O行业。资本进入的谨慎让资本巨头在进入这个行业时非常谨慎,即使是选择进入也会选择实力较强的公司作为切入点。资本兴趣的减弱以及关注度的持续降低让家装O2O并不会产生美团和大众点评那种从相杀到相爱的那种格局。而这同样造成了家装O2O行业并没有足够的资本进行战略布局,烧钱模式变得举步维艰。

因此,家装行业的低频、非标准化、资本介入兴趣不高等原因造成了家装O2O行业并不能完全复制生活类或者消费类O2O的烧钱模式,只有真正解决用户的刚需痛点才能最终赢得市场和用户,而依靠烧钱带来的行业改变只能看做是传统家装行业的一些创新型的改变而已。用土巴兔CEO王国彬的话来讲,很多家装O2O企业目前在做的只是锦上添花型的改变而已,并不能真正解决用户的刚需痛点,而这终将会被用户抛弃。

用户成熟、行业剧变让烧钱模式并非万能

家装O2O行业本身的特点让烧钱模式并非万能,而源自家装O2O自身的用户及行业两端的发展则让这种烧钱模式变得更加无以为继。随着信息不对称的减少、行业的急剧分化,家装O2O行业开始呈现出用户日趋成熟、行业两极分化严重的状态。

从用户层面来讲,随着家装O2O市场逐步深入人心,越来越多的人选择利用网络来指导或者介入自己的装修,同传统家装行业信息不对称的情况不同,用户开始借助网络的手段消弭传统家装行业当中的信息不对称性的难题。

设计不到位、装修材料价格不真实、施工不科学……用户正在利用互联网的手段逐渐减少这类问题的发生。用户对于家装的看法日趋理性,他们对于家装行业的关注度也开始从前端的设计转移到了后端的一线施工。家装O2O时代的到来让用户变得更加理性,他们关注的目光开始从某几个点扩大到了整个装修的过程。

而从另外一个方面来讲,家装O2O行业又是一个涉及行业较多的门类,而以烧钱模式带来的改变往往能够顾及到这个行业的某个或某几个阶段,并不能囊括整个全产业链。以烧钱模式带来的家装O2O行业的阶段性的改变并不能让用户买账,如果操作不当甚至可能会造成用户回流的风险,让家装O2O市场变革变成一场空谈。

正如土巴兔CEO王国彬所说,必须立足于全产业链的视角,并回归到商业本质,一定能极大地提升生产效率和降低成本。而只有这样才能真正给家装O2O行业带来改变,才能让成熟的用户真正转化为家装O2O的用户。

此外,用户的消费习惯也正在从单一的房屋装修开始朝着整体家装服务转移,而只有涵盖整个产业链的服务和改变才能让用户真正感受到家装O2O带来的变革,这样才能最大限度地解决用户痛点,从而为用户提供契合度更高的产品和服务。

从行业方面来讲,随着家装O2O时代的到来,传统的以“大行业,小企业”为代表的行业发展模式正在逐步被“二八分界”的格局所打破。传统家装行业由于牵扯到的行业和领域较多,或许需要成千上万的小企业才能分食万亿级的家装市场,很难形成一家独大的局面;而随着家装O2O时代的到来,家装行业的“二八分界”格局正在逐步形成,即大企业越来越大,小企业越来越小,但是能够满足用户需求,并最终能够给整个行业带来颠覆性改变的依然是一站式的家装O2O平台。

而一站式家装O2O平台产业链过重的特点又让烧钱模式变成了小企业的模式,而小企业反复烧钱背后并不能给这个行业带来有益地改变,最终让这个行业陷入到一种恶性循环之中。烧钱模式非但不能促进行业的良性发展,反而让行业愈发聚拢到几个较大的行业之中。而这些大企业最终也就顺理成章地成为能够给用户带来实质性改变的一站式的家装O2O平台。

因此,无论从用户角度还是从行业角度来讲,烧钱模式始终都不能给家装O2O行业的发展带来有益的改变,更是让未来的家装O2O行业陷入到一种轮番混战,却并不能给用户带来实质性改变的怪圈之中。

烧钱模式不等于改变,夯实基础才能带来全新生态

无论是家装O2O的本质上来讲,还是从家装O2O两端来讲,烧钱模式都无法给这个行业带来有益的改变。用户在这个过程当中感受到的并不是真真切切的改变,而是一些无关紧要的锦上添花型的改变,这些改变可有可无,并不能减轻用户痛点。

以流量再造供给,打造全新业态。传统家装行业之所以痛点频出,陷阱不断,其中一个主要原因并不是说这个行业本身的效率低下,而是因为这个行业的供给端出现了问题,很多环节缺少足够多的供给,让用户在进行装修选择的时候并不能获得足够多的选项,最终让装修过程痛点频出。

想要解决这些问题,其中一个重要原因就是要做好流量。只有不断增加家装行业的供给端的输出,才能让用户在家装O2O平台上有足够多的选项,而家装O2O平台在通过对这些供给端的公司或个人进行重新构建和重塑才能打造出一种全新的发展业态,这种发展业态才能真正地带给用户真切的改变。从这个方面来讲,单纯的依靠烧钱并不能给这个行业带来长久的,持续性的改变,而无法持续地提供流量供给无疑让用户在选择的时候同样面临着这样或那样的问题,最终让这种模式难以为继,最终陷入到全新的怪圈之中。

借助互联网技术,带来全新消费体验。家装O2O是一个依赖互联网技术长期发展不断延展的行业,这个行业需要一定的时间与不同阶段的技术进行深度融合才能实现行业的升级。而以烧钱模式为主要发展脉络的方式并不能持续地吸收和借鉴互联网技术先进的经验,导致家装O2O最终会成为一个伪命题。

如今以烧钱为主的家装O2O企业很多都是2015派的初创企业,这些企业多半并不能给万亿级的家装市场带来太多改变,通过以烧钱模式衍生而来的一款APP抑或是一种设计工具很难说他们是真正的家装O2O企业,因为他们并没有给整个家装产业链带来改变,他们只不过是将传统的互联网技术当成了一种营销手段而已。因此,这种靠烧钱模式衍生而来的家装O2O企业并不符合家装行业的发展规律,更加不能给整个行业带来全新形态。

烧钱模式难以为继,只有为家装O2O带来全新的发展业态才能真正从本质上颠覆传统家装市场,而只有给用户带来切实改变,不断增加供给,才能让用户有更多选择余地。通过流量入口打通用户的消费入口,用整套产业链涵盖产业两端,最终衍生出能够给用户提供一站式家装服务的平台型公司才是当下家装O2O企业的发展之道。

正如土巴兔CEO王国彬所说,烧钱模式带来的是家装O2O市场的泡沫不断增加,而这并不能说不是一件好事,这说明这个行业是一个非常有吸引力的行业。烧钱模式并未给这个行业带来实质性的改变才是真正的问题所在,而只有紧紧抓住了供应链和服务链两个主要方向,才能给这个行业带来改变,而这或许是烧钱模式并不足以成为改变整个家装O2O行业的关键因素所在。

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