恒大凭啥打败万科当老大,抢股票外还有10件秘密武器

恒大为什么卖得那么好?明源君扒了扒恒大一些典型的热销项目,试图找出恒大销售表现抢眼的原因,肯定有疏漏,欢迎大家补充。

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林蔚


一、在售项目多,布局分散,土豪形象突出

首先,要卖得好你得有货卖,这个是最基本的。恒大目前进入了全国170多个城市,今年在售项目就多达300多个项目,可售货量丰富,这是实现销售爆发的基础。

恒大是全国各大开发商里第一个大张旗鼓开拓三四线城市的开发商,完美实践了农村包围城市的战略。虽然很多房企在三四线城市混得很惨,但恒大三四线项目却为他们做出了不小贡献。

2015年,恒大的2013.4亿元销售金额中,有四成来自于三线城市。在全国近500个三线城市中,恒大总共进入了130个,筛选城市的必要条件包括:人口50万以上;GDP1000亿以上;居民存款余额400亿以上;土地供小于求;城市发展向好等。

据统计,恒大在三四线城市的销售去化率维持在60%左右,首次开盘便能去化30-40%,竣工的时候的去化率能达到80-90%。

恒大在三四线城市混得那么开,一方面是当地品牌房企较少,恒大擅长造势,在当地更容易形成良好的品牌口碑,加上当地客户对于形象土豪、财大气粗这种定位还是很买账的,买了恒大的房子觉得倍有面儿。另一方面,恒大的低价策略在三四线城市也非常奏效。“大品牌、低价格”的品牌形象,对恒大销售业绩起到了极大的推动作用。

二、产品高度标准化,价格残暴

在品牌口碑的基础上,恒大的产品售价还非常残暴。

同一个区域,本来高层卖1万,洋房卖1.5万,别墅卖2万。恒大来了,别墅卖1.5万,洋房卖1万,高层卖7000。价格永远是刚需客户最敏感的因素,在价格面前,什么产品规划、生活配套、物业服务这些都变得不那么重要了。总之,给客户一个不能拒绝的价格。

恒大产品售价能做得这么残暴,主要基于几个原因:

首先,拿地成本低。恒大很多项目都分布在三四线城市,尤其在过去几年内恒大快速扩张期间,集中在二线城市远郊或三四线城市拿地且拿得很有节奏,地价和其它的成本都控制的非常低,楼面价跟成交价差异常常令人发指。

针对二三线城市,恒大有一套严格的对土地价格成本的标准,二线城市考虑在城市周边或城乡结合部区域拿地,三线城市集中于商业中心,政治中心,地块面积不低于300亩。

其次,产品高度标准化。同品类产品高度相似,甚至部分项目的效果图都是可以通用的。标准化产品复制快,不但节约时间,也可以节省大量设计费。大家可以来感受一下:

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金碧天下,电梯公寓长这样

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成都市的恒大绿洲长这样

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南充市的恒大绿洲长这样

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温州市的恒大城长这样

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佛山恒大城长这样

第三,压低成本价格。在工程等供应商方面,恒大集团会统一招标和采购,使得恒大能在保障高利润的情况下定价更低,恒大很多项目定价都能做到比周边竞品低5%。

当然,超低价格能流行的前提是有足够量的客群。这个来源主要有两个,一个是被购买力限制的刚需客群,买不起更好的房子却又不得不买房,当然也有很多就是贪便宜只看价格的;二是被限购搞的有钱花不出去放在手里天天贬值的热钱大户们,三四线城市很多不限购,你懂得。

三、集团营销支持力度大,擅长抢头条,折扣优惠多

恒大一直都很喜欢抢头条,许老板更是老早就成为了网红。恒大的高调以及擅长借势,无疑为其扩大品牌影响力垫下很好的基础。

恒大不但擅长各种借势,比如借明星之势、政府之力,还喜欢在全国范围推出各种营销活动,而且造的声势特别大,比如去年在全国范围内推出无理由退房,今年还搞了无理由退房一周年回顾,也真是醉了。

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恒大在全国范围内推出的部分营销活动

而其在全国推出的促销活动的折扣力度往往让业内同行恨得牙痒痒,动不动就来个87折、55折,而且还时不时推出多盘联动优惠。多项目、大规模的促销活动更易给人“优惠力度大”的暗示,正如电商各种节日优惠活动总能让消费者乖乖掏腰包一样,恒大推出这么大力度的促销活动,对于正在犹豫的购房者起到很好的促进作用。

此外,恒大每个项目推出的“开盘必特价,特价必升值”口号,大家都不会陌生。恒大项目开盘时的折扣力度很大,往往大大低于客户心理预期,带给客户惊喜,进而促进成交,真是一招鲜吃遍天。

去年以来,为了支持部分资金紧张的刚需购房者,恒大海推出了垫首付的方式,比如在部分城市,首付只需要3%,剩余费用只要在3年内还清,每半年支付一次,无须利息。一方面,降首付也相当于降低了购房门槛,另一方面,对于有投资理念的购房者来说,若将这笔延迟支付的用于理财则回报率可达9%。

四、追求品质感和示范区打击力

开盘前必备销售中心、水景园林实景、会所和样板那件四大展示区,追求营销现场视觉的震撼效果。简单来说,就是非常注重客户的视觉体验和国际名牌效应,把钱砸在客户看得到、摸得到的地方,形成超强打击力。

精装修一般会选西门子、TOTO这些大品牌,但精细化度不高,不同级别产品有不同装修标准,中央集采,通过规模降低成本。

园林规划一般有集中水景园林,销售中心与水景相连,形成集中展示区。示范区打造湖景、水景,百亩生态湖、千米叠水瀑布、数10条景观带等,营造恢宏皇家园林。

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五、恒大脑白金式推广有奇效,大型活动聚人气

恒大、碧桂园的营销打法比较类似,都舍得下血本砸广告。恒大惯用打法是全渠道铺开,常见宣传渠道,线上以以网络、电视、电台、短信、电开、自媒体为主,线下以户外广告T牌、报广、派单、活动展板(公交、地铁)为主。

虽然很多人看不惯恒大这种土豪作风,但这种狂轰滥炸的推广方式,却确实扩大了品牌影响力、项目知名度,增加溢价空间,另一方面投放频次加大,转化为来电来访的客户基数加大。

比如,恒大海南的海花岛项目光是媒体渠道都砸了6.8亿元,但项目开盘2天3夜登岛,连开9天,实现了3万认筹客户9批次连续登岛,基本上做到了国人皆知的效果。

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恒大的标准推盘节奏是在开盘前两周爆破式推广,短期内实现全覆盖。广告格式一般也标准化,比如一定要有核心价值点、项目效果图、价格或优惠信息。

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恒大海花岛广告

另外,恒大也特别擅长做“大排场”活动,渲染气氛,为后期开盘和优惠折扣的释放预热。

六、跨界团队组建模式,短期组建大规模战队

恒大喜欢采用人海战术,组建一支有超强战斗力的营销团队,也是一项非常庞大的工程。

1、营销团队组建

营销团队结构配比:恒大核心团队10%;公司成熟置业顾问40%;跨界团队50%。

前台销售及后台支持均由地产及非地产界销售精英加盟,择优上岗,通过规范化高强度培训,打造跨界销售团队。

2、大兵团集中作战模式

在10万平米的推盘量下:

(1)常规编制10人:案场置业顾问团队

(2)开盘战役50人:开盘人员调配,大兵团、细分工、多次演练改进,保证开盘高集中性、高成功率。

3、人员招聘

(1)大规模招聘,短期内举办多场大规模专场招聘会;

(2)高薪招聘,以远高于当地平均标准的薪酬明码标价,吸引大量人员应聘;

(3)高淘汰率,每个岗位录取2-3名备用人员,实行高强度淘汰。

比如南宁恒大绿洲在9天内就完成了500人营销团队的组建。

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七、全员营销,深入挖掘内部资源,收集大量可拓展资源

全员营销基本每家房企都在做,但如果没有超强的执行力很难落地。而恒大的执行力是所有房企中最值得推崇的。据传,许家印主席晚上12点发布的要求,第二天早上9点就已经落实到全国各个公司,然后就有相应落实成果反馈。

1、全员营销

要求公司内部员工提供各类客户拓展资源,同时以内部失职问责制度为保障,对不能完成的员工进行行政及经济处罚。

你是不是经常在朋友圈里看到恒大的朋友刷屏?那就对了了,因为他们(1)要求全员关注并转发项目官方微信;(2)每人推荐至少20名亲友关项目官方微信;(3)每人提供1家以上可拓客单位;(4)每人提供1家以上单位通讯录。

通过全员营销,短期内可以收集大量可拓展资源,为大规模行销奠定基础。

2、内部挖掘:

对内部资源进行筛选整合,逐一拜访,寻找潜在客户。

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八、行销攻坚:主攻5大环节

在线下拓客,通常是内场销售外场拓客相结合,对整个城市客户集中区域进行全方位覆盖。恒大最重视的几个环节主要是巡展、call客、大客户、圈层、派单。

1、巡展

巡展成果通常占到开盘成交比的15%左右。比如在南宁的一个项目会布置1个外展点和30个巡展点,外展点选择市中心黄金地段,南宁老牌百货商场门口,人流量大;6个固定巡展点分布于全市各主要大商圈,辐射周边区域;24个临时巡展点则分布于全市主要高档成熟小区、高人气超市,每周末流动收客。

与此配合渠道植入与礼品派发,在大型商超、会所、餐饮、酒店等人流密集区共植入展架,张贴海报。蓄客期内植入展架1500余个,海报超5000张。

以扫街的形式派发塑料水杯、扑克牌等小礼品,利用客户贪小便宜的特点,对客户进行项目宣讲。

2、圈层拓客

比如南宁恒大绿洲在蓄客期开展圈层活动近600场,参与人群超9000人。

(1)组成60人专职圈层拓客团队,分组竞争,负责圈层活动洽谈与执行;

(2)以美容讲座、名车联展、友谊足球赛、自驾游等小型活动进行项目推介;

(3)严格控制费用,客单价不超过30元/人。

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3、大客户攻坚

划分大客户组,专门负责政府机构、金融机构、商业行会、大型企业拓展。通常以活动植入、小型推介会、团购洽谈等方式进行项目推介。

4、电话拓客

之前明源君曾经扒过恒大call客《恒大置业顾问call客技巧(经典培训)》,有兴趣的亲可直接点击阅读。

(1)一个项目组织30人专职电话拓客团队,并分组竞争;

(2)通过全员营销收集的各单位通讯录、购买竞品客户业主号码开展工作;

(3)以来访指标作为考核指标,并进行现金奖罚。

call带来的效果相对明显,比如南宁恒大绿洲在蓄客期就call客近16万组,电转访约500组。

5、派单拓客

派单是恒大百人营销的典范,全程充分展现了恒大的营销策略和管理策略。

(1)对小蜜蜂专人管理,负责小蜜蜂培训、物料支持及数据统计,高峰时小蜜蜂人数超500人;

(2)租赁拓客车,对有兴趣的客户立即带到外展点宣讲;

(3)派单形式包括全城扫街、竞品拦截、插车、加油站派单、举牌游街等;

(4)与高速收费站合作,由收费站工作人员对进城车辆司机派单。

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通过行销,在激烈的市场竞争环境下,恒大的项目往往都能在短期内完成大量蓄客,集中突破,实现逆市突围。

但恒大行销有几个成功的关键,第一,工程保障,要在开盘前如期完成工程进度,保障开盘大规模货量供应;第二,管理保障:大量抽调外地骨干担任基层管理人员,保障了团队执行力;第三,资金保障:筹备大量资金作为营销预备金,保障了资金需求;第四,后勤保障:设专人负责招聘培训、数据统计、业绩考核、物料管理等工作;第五,监管保障:安排专人负责现场巡视、督导,保障了工作质量。

九、超大气场强势开盘,场面火爆

1、样板区开放一周即开盘:业内执行力除了万达,就数恒大了,样板区开放一周就直接开盘,实在很难企业能效仿。

2、明星助阵万人开盘仪式:邀请过的明星有包括大S、黎明、陈小春、吴佩慈、林心如、李冰冰、葛优、范冰冰、成龙、蔡卓妍、容祖儿、刘亦菲、苏有朋、陈好、谢霆锋、汪涵等,营造人山人海的火爆场面,参加过恒大开盘的小伙伴们应该都懂的。

3、百人服务团队保障成功开盘:大兵团作战,人海战术,确保每一环节都有足够的人力,带给客户良好的购房体验。而开盘大场面通过军事化管控,场面也能HOLD得非常好,不会出乱子。

比如恒大海上威尼斯开盘前后,工作人员600人,(销售团队200人+拓客团队400人),借助标准化和执行力的销售体系,对各岗位人员进行标准化培训,就能把控好每个环节每个细节,确保顺利开盘。

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恒大海上威尼斯二次开盘团队组建

4、2轮摇号选房盛况:人多,房少,价廉。最大程度塑造疯抢场面,逼客户激动买单。

5、成交峰值500-1000套:各个环节下来,每次开盘成绩都非常可嘉。

十、重奖重罚,充分引入竞争机制

恒大内部军事化管理,业绩导向,重奖重罚。一般持销期项目,如当月目标完成率不足10%,集团内通报,业绩排名倒数者,地区董事长和营销主管领导需要在集团周/月度会上检讨,营销相关人员按比例扣罚。

而回到单个项目的奖惩,也秉持同样的原则。

1、末位淘汰制

每个恒大项目都会充分引入竞争机制,并实行团队及个人末位淘汰制。

(1)分条线竞争,销售与策划分别组建拓客团队;

(2)本地与外地团队竞争,引入飞虎队(外地支援团队),与本地销售员团队竞争;

(3)内部竞争,销售员内部分组竞争。

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南宁恒大绿洲项目组织架构

按拓客方式分为四大拓客梯队,并设置严格的考核目标及奖惩制度。将专职拓客团队按四大梯队划分,包括置业顾问(160人)、电话营销(30人)、圈层拓客(60人)、派单(170-500人),分工明确,责任到人。

2、奖惩制度

恒大项目以现金奖惩为主,考核范围覆盖营销的各个环节,每天进行考核评比,当天出评比结果,奖罚均当天现金结算。

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