保利地产多元化战略转型 创新社区商业、购物中心

近年来,保利地产朝着多元化方向转型,动作频频,商业地产所占比重持续上升,社区商业、购物中心创新发展助推“大航海”时代

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李璐


告别房产“大开发”时代 保利多元化转型突围

曾经,中国房地产业经历过井喷火热的“大开发”时代,项目大批量开发,数量大于质量。房地产成为国内最赚钱的行业之一,各大开发商火拼激烈,库存不断积压。“在房地产白银时代,过多的存货,将不是财富而是负担,鲁莽的投资,将不是机会而是风险。”万科总裁郁亮曾警示“现金回款才是真正的销售”。毫无疑问,库存将是悬在包括保利在内的地产商头上的达摩克利斯之剑。

作为曾经A股市场上增长速度最快的一线地产巨头,随着企业规模不断扩大,其增长动能逐步减弱,营收、利润不断下降。可以说,这也是整个房地产行业各大企业面临的挑战。当整个行业对过往的刺激措施反应不大时,提高周转、扩大规模早已不再是发展的首要目标。如何转型才是困境突围的首要任务。

保利商业公司总经理肖徐哲透露,商业的核心是营运,而创新仅是营运的开始。过去几年商业地产同质化现象为商场带来不断调整的机会,跨界经营、买手店、体验门店/品牌等相继出现。电商对零售的冲击也导致了全渠道营销模式的发展,这也是保利商业未来的机会,希望打造出更贴近市场、更具备发展潜力的产品。

近年来,国内房企排名前十的保利地产朝着多元化方向转型,动作频频。它称将以地产开发为主业,同时整合相关资源,谋求在商业运营、养老地产、房地产金融等方面的创新发展。当然,它还继续致力于理顺增量与存量之间的关系,新增物业与持有型物业之间的关系——不仅是产品类型,还有经营侧重点背后一系列的经营方式、商业模式的调整。房产业项目不再是短期行为,而是有一定周期、以客户需求为主、以开发为基础、以运营为核心的系列工程。其中,最突出的要属商业地产,近几年,保利商业地产在集团比重更是持续上升。

保利商业战略调整 社区商业、购物中心助推“大航海”时代

据悉,早在2002年,保利开启了商业地产之路。提出“滚动性开发收入与物业经营性收入相结合,通过滚动开发商品住宅项目,加快资金周转,同时在重点城市适度开发建设标志性物业,形成稳定的经营性收入”的战略规划,“商业”在保利地产业绩中越来越重要。在保利尝试展开商业-住宅双轮驱动策略的这几年,经过管理模式梳理和经验沉淀,保利旗下购物中心已进入快速扩展时期。而2012年,保利商业地产投资管理有限公司的成立,保利商业正式立名,商业发展思路愈发清晰、明确。

据赢商网了解,保利商业产品线涵盖购物中心、商业综合体、写字楼和大量的社区商业,它以购物中心、酒店、社区商业为核心业务,并以搭建商业生态圈为目标,积极开拓相关产业链衍生业务,结合互联网+新趋势,打造若比邻线上商业平台、O2O比邻洗衣业务等。截止2016年,已开业运营13个商业项目,包括4个购物中心、8家国际品牌酒店、1个国际会议中心及多个若比邻社区商业中心,总开业面积达百万㎡。自2002年开始尝试商业地产开发以来,保利地产在广州、北京、上海、天津、成都、武汉、长沙等中心城市已建及在建商业地产项目总建筑面积超250万㎡。

◤社区商业:若比邻打造全方位社区生活O2O商业体系◥

2015年4月16日,保利地产董事长宋广菊以“保利是个P”的微博营销正式发布了保利地产5P战略,公布了其在养老地产、全生命周期绿色建筑、社区O2O、APP、海外地产五个领域的布局和理念,尤其社区商业倍受关注,该战略充分显示出保利对行业周期盈利模式的调整。

2015年,在全国保利245个社区约5000万㎡物业基础上,保利通过线上APP、线下若比邻社区中心实体店联动的“若比邻”商业品牌打造定位于“最后一公里”的社区O2O,形成标准化社区商业模型。它旨在为社区构建一个便捷、温情的生活即社交空间,以满足社区居民便利型购物为核心需求。为致力成为“O2O资源整合营运商”、“社区生活服务商”,保利已与星巴克、麦当劳、孩子王等300多个商家形成战略联盟。

在生活配套、购物休闲方面,“若比邻”采用“1+X”模式,是以自营的主打生鲜产品、便利服务的社区超市为核心驱动,搭配其他内外部延展商家的十二项社区基本功能。保利商业地产投资管理有限公司社区O2O事业部总经理赵亮表示,这只是保利社区O2O战略的前期规划,在形成一定规模后,若比邻将会以轻资产的模式迅速扩张,包括和其他住宅社区、其他商业伙伴进行合作,不仅限于保利开发的住宅社区。

若比邻社区O2O事业部负责人表示,2015年是保利社区商业的开局之年,若比邻中心将首先在广州、佛山亮相,深耕广东优先建立区域性品牌优势。未来,若比邻中心将在保利自有的245个社区网络快速布点,形成标准化产品优势,复制拓展,实现全国布局。

 ◤购物中心:推连锁发展、异地复制的发展模式◥

在商业-住宅双轮驱动的整体策略下,2016年5月13日,保利商业2016年度品牌产品发布会举行。保利商业购物中心、酒店、社区商业三大核心业务的七个品牌(保利MALL、保利广场、时光里、若比邻、比邻洗衣、N+酒店、Artel雅途)逐一亮相,正式开启保利商业快速实现全国布局,规模化、品牌化发展新征程。未来5年,保利商业计划获取总面积不少于365万㎡的购物中心项目。

保利通过自主研发针对不同消费者客群的购物中心品牌,以求通过连锁发展、异地复制的发展模式,保证项目品质及发展空间,为消费者带来崭新的消费体验。据悉,保利商业的购物中心产品线包括保利MALL、保利广场、时光里三大类,保利MALL、保利广场体量分别介于10-20万㎡、5-8万㎡。二者均定位是以绿色环保、家庭欢聚为主题的一站式城央休闲娱乐购物中心,面向全客层消费群体。时光里定位为都市中心型艺术主题生活方式中心,体量介于3-5万㎡,主要面向都市精英群体。

据保利商业公司副总经理方长斌介绍,目前已开业项目共13个,包括佛山保利水城、广州保利中环广场、浙江慈溪保利MALL、成都保利公园皇冠假日酒店、大连国际会议中心等。未来3年内,保利每年将开业2-3个购物中心:今年中山保利广场、武汉保利广场即将开业;2017年,长沙保利广场、合肥保利广场、石家庄保利广场、长沙保利MALL开业;2018年,则有南充保利MALL面世。以26个月开业一个购物中心的速度,到2018年,将新开业购物中心11个,包括浙江慈溪保利滨湖天地、上海徐汇滨江项目、中山保利国际广场、江门滨江新城项目,湛江原点广场项目、广州保利克洛维项目等。

多年的发展创新,保利在确立酒店、购物中心、若比邻社区商业为核心业务的同时,还发展相关上下游业务,全面提升营运能力,不断探索和研发更具市场发展潜力的自营商业品牌体系。其经营收入以每年超过20%的复合增长率迅猛发展。方长斌曾表示,消费升级带动商品销售增长和产品更迭加速,商业地产大有可为。实体商业无法替代,电商冲击并不可怕。要加强社交体验,实现差异化经营;商业业态跨界融合,实现营运创新;020线上线下融合,实现全渠道运营。希望从2016年开始,保利商业能扬帆起航,真正进入保利在商业地产领域的“大航海时代”。

战略调整隐患与机遇并存 未来可期

据悉,在保利地产制定的“十二五”规划中,将“商业地产与住宅地产相结合”作为公司“三个结合”核心战略之一,计划于“十二五”期间商业地产年经营收入超20亿。然而现实中,商业地产发展并不如保利当初所想,截至2014年年底,保利地产营业收入1091亿元,商业地产占比不足百分之一。从经营数据上来看,保利商业地产还需加大马力才能与住宅开发并驾齐驱。

虽然保利持有商业的基数低,但保利地产商业领域购物中心项目开发却逐年提速。同时,保利地产规划的购物中心均为面积小、体量小的8万㎡左右的项目,虽然小体量项目在如今体量过剩及新电商冲击环境下可有效地降低风险,但小项目难以形成规模效应,对商业品牌的塑造帮助不大,而具有代表性的大体量商业体(如20万㎡甚至以上的大规模)才能促使其在商业运营能力上有所突破。

即便是社区商业,也存在一定的问题。相关业内人士表示,开发商们做社区O2O虽然借助其平台形成规模,通过物业管理拥有社区居民的房产、缴费、消费等“大数据”。但他们在打造用户体验、搭建生态圈并最终形成用户黏性方面并不擅长,而这正是社区O2O的运作核心。社区O2O首先要解决的是用户黏性问题,如何和抢占了垂直细分市场的电商竞争用户。这关键要寻找一些如社区金融、社区医疗服务商等的配套运营商,不过这在前期招商有难度,成本较高。其次,需要形成规模化并对每个社区进行一定程度的智能化改造。根本上来说,运作社区O2O需要互联网思维、观念及文化的转变。在互联网思维方面地产商无法匹及电商的丰富经验,社区O2O最好引进熟悉互联网和社区运作的复合型人才,人才是关键。

还有一点值得关注,在保利地产2015年年报中,曾提出将基本形成以房地产开发经营为主,以房地产金融和社区消费服务为翼的“一主两翼”业务板块布局。与保利投资、中金公司共同成立的保利资本,其经营范围包括股权投资基金、房地产不动产类投资基金及产业类投资基金,其中房地产不动产类投资基金是以保利商业为依托,布局优质商业不动产项目。保利资本利用资金进行资产收购,保利商业则通过运营进行资产管理,从而实现金融与商业联动。

方长斌表示,与在住宅板块的收购扩张相似,保利商业今后也会通过并购、收购、长期租赁和委托管理等方式向外获取项目。目前而言,保利的商业地产规模不大,而且不少项目依附于住宅项目联动开发。独立运作后,在收并购扩充规模方面有更多自主权且能与金融布局相呼应,进行REITs、ABS方面的运作。

然而保利商业目前尚未形成规模,资本运作还不够成熟,对集团资源依赖较大,通过运营进行资产管理并与金融联动,对未来金融运作是否有积极的带动作用尚未可知。同时,保利金融体系是否够完善,对保利商业的支撑是否稳定也存在不确定性。当然,有挑战才会有机遇,未来保利商业发展是否能如保利地产住宅业务那般进步,尚需时日检阅。

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