诚品书店的地产诱惑

莫凡 2015年9月,久负盛名的台湾诚品书店在大陆的第一家分店,将在苏州工业园区金鸡湖东畔开业。 一家书店的开业,原本只是文化出版领域的新闻,却在房地产界引发重大影响。 2012年8月,诚品书店在香港铜锣湾希慎广场开出台湾外的首家分店,引发大陆房企极大兴趣。此时,中国各大商业地产...

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莫凡


2015年9月,久负盛名的台湾诚品书店在大陆的第一家分店,将在苏州工业园区金鸡湖东畔开业。

一家书店的开业,原本只是文化出版领域的新闻,却在房地产界引发重大影响。

2012年8月,诚品书店在香港铜锣湾希慎广场开出台湾外的首家分店,引发大陆房企极大兴趣。此时,中国各大商业地产大量建设,又受到电商的冲击,体验式消费成为商业地产项目走出困境的不二选择。

台湾诚品书店24小时不打烊,以文化聚人气的模式,成了最好的一张牌。

在北京、上海、深圳等地,各大商业地产开发商纷纷向诚品书店抛出橄榄枝,诚品书店也顺势展开庞大的开店计划。然而,一个城市只能有一两家诚品书店,谁能力拔头筹,竞争者心急如焚。

让业界关心的另一话题是:诚品书店与商业地产的深度联盟,会不会因过度商业化影响其本身的价值?

围绕着一家书店的地产博弈,正在展开。

诚品是怎样炼成的?

深圳知名地产人士、绿景集团(000502)总裁郭兆斌是致力于引进诚品书店的积极分子。郭兆斌本人向莫老爷透露,他曾专门召集深圳地产和文化界人士与诚品书店创始人吴清友进行交流。

“做文化不做企业,我就活不下去;但是做企业没文化,我也不愿意活了。”这是郭兆斌对吴清友印象最深的一句话。

台北101旁的信义诚品,是诚品书店在台湾的旗舰店。据说,每年造访该店的消费者高达1.2亿人次,名副其实的成为了全世界人流量最大的书店。

但已拥有了超人气的诚品一直在亏损。在电商的冲击下,全世界的书店的日子都不好过。越来越多的人喜欢去书店看书,越来越少的人愿意掏钱买书。加上较之其他书店,诚品不但书价偏高,打折也少,愿意在诚品花钱买书的人就更少了。

就在吴清友已囊中羞涩时出现了转机。他决定改变过往单一的卖书模式,做起了二房东。

即把一栋楼整租下来后,仅用四分之一的面积售书,剩下的四分之三转租给其他品牌。例如,拥有五层楼面的诚品敦南店,除了二楼是书店外,其余四层楼都被出租给了文具店、艺术品店、饰品店、咖啡厅、茶吧等相关行业。这些商家也都渴望与诚品为邻,因为哪里有诚品,就昭示着哪里有客流。

走向复合经营模式的诚品,依靠收取高额的租金来填补“主业”的亏空,扭亏为盈。

吴清友说:“诚品的成功是付出了时间和金钱为代价的,我创业十几年,亏损15年,倒贴了十几亿台币,才有了它今天的辉煌模样”。在大陆,有哪个企业家敢做一赔就赔15年的生意?吴清友“梦想家”的称号因此得名。

感性的人往往更富有想像力,诚品最大的创新是颠覆了传统“书店”的经营概念。

诚品越来越不像单纯的书店,诚品平均每年会举行4500场次串联全台湾的各类型大小讲座,累计超过1800次文艺、设计展,及累计超过2360堂课程,很多是学校里不会教的哲学、建筑等课程,这让它看起来更像一个新文化的休闲场所。

幸运的是,这项极为创新的举措,受到了热烈的欢迎。

著名文化学者、作家胡野秋也是诚品模式的关注者。他对莫老爷说:“诚品是在走品牌道路。即在赚钱之前,先让它成为一个好的品牌,有了好的品牌后,自然能吸引来大批好的项目。

很多租用诚品的周边产业,事实上在别的地方也能看到,但绝不会比嫁接在诚品上产生的效益好。正是因为诚品有非常好的口碑,诚品里面经常能看到很多漂亮的免费展览,这让大家把诚品和“公益性”挂上了钩。”

据吴清友本人所述,从他的父辈开始,就已经把中国文化的各种元素和理想都集合于家族企业旗下。做文化,是他接过父辈的班,更是源于他个人对中国文化博大精深的仰慕,带着这份坚持和使命,才把诚品在连续亏损15年的情况下,坚持下来。

“正因为他很文化,所以他表现出来的诚品书店就像文化百货。”郭兆斌说,“过去我们对百货公司的理解,停留在七八十年代传统意义上的百货公司,一直到了改革开放以后,才有了沃尔玛、吉之岛、家乐福这种世界级的商品零售店,它们冲击着国内的百货公司。恰恰是在这里,吴清友对百货业有了全新的了解,他汲取国外与国内的经验,把文化事业按照百货业的模式来进行打理。今天,他成功了。”

被开发商盯上的诚品

诚品真正扭亏为盈则是因为近几年其经营模式的转变。

与其他书店不同,诚品的模式并非单一卖书,书籍的销售只占利润总额的30%,其余则来自其经营的多元化商城。越来越多的人开始认为,诚品看似做书店,实则是一种房地产模式。

这让竞争激烈的大陆商业地产开发商看到了商机。

胡野秋透露,诚品很多年前就跟深圳有过各种各样的联络,很多开发商都捧着钱,上门求诚品到大陆开店,各地方政府也为之做过不少努力,但诚品很挑剔。

莫老爷也曾听说,由金地、卓越、大百汇三大地产巨鳄百亿巨资联合打造的深圳最大综合体项目——深圳中心,一直在致力于引进诚品。

实际上,深圳几大高端商业地产一直在为引进诚品书店明争暗斗。距离深圳中心不远的深业上城,住宅部分每平米售价高达七八万元,并规划有高端商业。据莫老爷了解,在引进诚品书店无望后,已经引进了一家日本书店,来提升项目的文化含量。

郭兆斌则直言不讳:“绿景也非常渴望引进诚品,诚品正在考虑当中,虽然还未落实,但诚品没有排斥我们。即便最后它没有选择我们,我们也永远把它当做理想中的文化战略伙伴”。

郭兆斌还表示,绿景引进诚品最看中诚品的文化制高点。“他把歌颂民族传统、历史的东西做得非常生动。台湾任何一家诚品,都包罗万象。图书只是它其中的一部分,他的影像、书画及与文化相关联的所有元素,都被体现得淋漓尽致。你在那里一定可以找到你的最爱,这是非常了不起的。其次,才是它汇聚人气的超能力。”

而当问到诚品挑开发商的要求时,郭兆斌认为,通过其与吴清友的长谈,诚品在深圳会优中选优,从地段位置到规模大小,他都会很认真。甚至,他还会考量开发商有没有历史责任感,有没有文化内涵以及远大的社会精神,他都会综合考量。且可以肯定,吴清友是文化商人,他不会介入房地产太多,即便介入也一定是被动的。

胡野秋则表达出另一种声音:“诚品的理念与开发商的利益有着不可调和的矛盾。诚品做文化是慢慢来的,急功近利的开发商是需要高周转的。诚品会要求低租金,甚至可能提出一年或两年内不给租金的要求。地产商恐怕不会答应,他们是不仅希望资金快速回笼,更希望租金越高越好的。”

一方面是强烈的需求,一方面是各自的标准不尽一致,再加上水土适应问题,诚品书店在大陆会绽放的更加美丽还是会陷入泥潭?

诚品在大陆的机会与考验

诚品已经变成华人圈重要的文化品牌,但桔生淮南则为菊,生于淮北则为籽。同样是橘,不同的土壤会生出不同的果实。在大陆,是否所有的商业地产引进诚品就一定会成功?

诚品香港铜锣湾希慎广场店给出了肯定的答案。开业不到半年,营业额已与台北信义旗舰店相当,日均消费人次达到千人左右,每逢周末,人潮更将诚品挤得水泄不通。诚品方面表示,未来5年内,香港还会再出现3到5家诚品。

位于苏州的大陆首家诚品书店将被打造成一个集结文化、表演、艺术、商业、观光以及人才培育,具有跨界综效性的创意平台。与香港店的不同在于,铜锣湾希慎广场本身就是一个成熟的商场,诚品书店的进入是锦上添花。但在苏州,这一项目是以诚品为核心的,能否成为一个又赚吆喝又赚钱的项目,尚是未知之数。

诚品书店在大陆也将面临不小的挑战。以深圳为例,目前已有中心、罗湖、南山三个大体积的书城。除此外,正在建的还有龙岗、宝安两大书城。不缺书城的大都市,是否需要诚品?另有消息称,深圳最大的单体书店,深圳购书中心已于2013年12月1日正式倒闭。

这些不好的信号,是否意味着大书店在深圳的生存空间比较艰难?

胡野秋认为,“诚品较之同类更出色,源于他有很多大陆见不到的书。假如开发商只是引进了诚品的模式,但是书还是卖大陆的书。比起没有租金压力的深圳中心书城,他还有什么优势呢?”

“诚品去苏州是可能成功的,因为苏州不是一线城市,它还没有像深圳中心书城那样大规模的书店。且台湾在苏州有很多工业园,新加坡在苏州也有很多工业园,他们都是诚品忠实的粉丝。不少业内人士担心,这样一个图书业中珍贵的奇葩,经过了二十多年的不懈努力,才树立起如此让人尊敬的品牌,在进入大陆进行商业化后,会否冲击他原有的文化和模式?他是否会因此栽倒在某些商业项目中?”胡野秋说。(完)

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