美国&澳洲购物中心考察最新研究(连载一)

本文为2016年中购联美国澳洲购物中心考察总结。

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成路


2016年中购联,美国&澳洲购物中心考察总结

自2009年以来中购联多次组织了海外购物中心及零售考察学习团,赴美国西海岸、澳大利亚、英国、日本、迪拜等国,面对面地与当地购物中心经理们交流学习。 与一些有50多年购物中心发展历史的国家相比,中国购物中心是个只有十几年历史但却高速井喷式发展的年轻行业。 幸运的是世界上有那么多成熟成功的购物中心可供我们学习和借鉴。

然而各国的购物中心都有自己的发展特点,尤其是与当地的城市发展的历程、城市的规划有着紧密的关联,都有值得学习借鉴的地方。 但却不是简单盲目地断言中国的购物中心就应该学日本还是美国、澳洲或是英国的模式。 因为各国购物中心模式背后都与其市政零售规划有着密切的关系,都有各自的特点,都有值得学习的地方。

同样中国购物中心行业那些实战经验丰富的职业经理人们已经在实践中奠定了中国式购物中心的本土模式。 事实上,随着我们的眼界不断开阔、经验不断地积累、以及深入研读大量海外相关理论,我们的行业正在走向成熟。这些宝贵的实践经验同时也正在被国外同行们所关注和研究。

经过多次的中购联美国和澳洲购物中心考察学习以及自己多次独行考察, 并结合阅读研究一些美国澳洲相关规划方面的理论及资料, 我从以下四个部分对澳洲和美国购物中心考察做个总结, 希望能够客观地从专业角度做个分析,以供同行各位专业人士交流指正。

连载第一部分:美国和澳洲购物中心模式及背后的故事

所谓“美国的购物中心提供了人们“想要的what you want”,以时尚服装等非日常必需品为主的,而不是象澳洲购物中心那样提供人们“需要的what you need”, 即以生活必需品为主的。 其原因之一是美澳两国城市零售规划的差异带来了两国购物中心的差异。 至于中国应该学谁,我认为两国都有值得学习的地方。 同时中国也有自己的城市零售布局特点。

在美澳城市规划中都有不可或缺的零售规划Retail Planning, 两国的零售规划策略是有些差异的,各有自己的特点,与城市发展是离不开的。

我们所见到的澳洲区域型购物中心,之所以他能有四个百货、四个超市主力店,以及大量便利生活业种,如生鲜肉食和果蔬店、药店、社区医院、社保、美容美发等等, 这是与其城市零售规划分不开的。 澳洲城市零售规划限定了大型超市、百货、生活便利型商业象美国那样去高速公路到达的非中心地方拿便宜的地,防止了产生不公平的竞争。 所以主力店及生活便利型店只有选择进区域购物中心,他们很少或没有区域内其它可选的位置。

1968年悉尼针对零售和商业房地产开发制定了”悉尼强化区域规划概要The Sydney Region Outline Plan Strengthened”。 该概要规定了区域型购物中心Regional Mall必须设在所规划区域的中心位置,而不是象美国在由高速公路才能到达的地方。这些区域购物中心还扮演着其他一些角色,如促进交通、就业、教育、健康、社区、娱乐、康复设施等。例如已经建立起来的区域中心Miranda、MacArthur、Bankstown, Chatswood, Hornsby, Hurstville, Liverpool等等。 中购联学习团也到访过其中的Westfield Miranda、MacArthur Square、Chatswood Chase等区域购物中心。

现在我们明白了为什么澳洲区域型购物中心那么生活化,充满了人们日常生活必需品及便利型业种。这是市政有意在创造以区域购物中心为中心的活力中心区,以实现人们多目的出行的高效率生活方式、确保区域购物中心有足够的客流、创造好的投资环境以使业主有稳定的投资回报,从长线看政府可不断获得开发商的再投资来建设城市,真可谓良性循环。

澳洲西田米兰达Westfield Miranda

区域型购物中心

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米兰达是澳洲近年来区域购物中心改造的最为突出的典范。 是一个非常生活型的区域型购物中心。它位于距悉尼30公里的南郊,商圈人口57.4万人。 建于1964年,经过多次改造和扩建,2014年翻新扩建后有462个店铺、可租赁面积GL A为129,155平方米、年销售额8.122亿澳币(40亿人民币)、年访客1480万、停车位4891个。重新开业的亮点:

1、将与商业街相连封闭的大盒子墙打开,与外界商业街自然地连成一体,这也是近年来封闭式大盒子改造的趋势之一

2、创造了开放式生鲜集市的热闹景象,还原了人们日常生活的鲜活场景

3、增加了美食广场、3层的时装、10块屏幕的影院等

4、主力店:4个百货:David Jones、Myer、Target、Big W;3个超市:Woolworths、Coles、Aldi;10个屏幕的电影院等等

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米兰达的第二商圈辐射到其相邻的西部区域,第三商圈辐射到其相邻的西部区域,所以米兰达辐射范围限于悉尼的南部地区,是一个典型的充满日常生活用品店的区域型购物中心。

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澳洲查斯顿Chadstone Shopping Centre

超区域型购物中心

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墨尔本Chadstone是南半球最大的超区域型购物中心,位于墨尔本东南区,最初建于1960年,随着周边人口的不断增加,经历了50次的大小扩建和翻修。 现总可租赁面积达176,414平米。年客流量超过2000万人次,其中吸引本国游客数达40万人、海外游客达20万人。 他的第三商圈辐射之广已超越了区域甚至墨尔本。9300多个停车位。 年销售额多于14亿澳元,是澳洲第一家年销售额超过10亿澳元(2010年)的购物中心。业主Vicinity Centres的总部也设在此。 查斯顿的530个店铺中大部分是服装服饰店,包括高端奢侈品店和快时尚大店, 主力店有4个百货和3个超市。

查斯顿的第一商圈就有10公里半径约覆盖25%的墨尔本人口,第二商圈辐射整个墨尔本及周边城市,第三商圈辐射墨尔本之外的澳洲及海外游客,是典型的超区域型购物中心。超区域型购物中心是如何做到商圈辐射之广,那是不能单靠日常便利生活类业种组合,而是要靠齐全的高中低端服装服饰的吸引力,才能将很远地方的人吸引来。道理很简单,人们购买日常生活用品会在离家近的商场解决,而购买非日常用品的时装服饰愿意到虽然远但齐全的商场去。这说清楚了零售商圈与业种组合的关系,即邻里、社区、区域、超区域、都市商圈的购物中心在做业种组合时要符合商圈吸客的规律。 当然具备超区域购物中心定位的前提是项目一定要处于位置的绝对优势。这一点查斯顿认为没有谁比他们的位置更有优势了。

从米兰达区域购物中心和查斯顿超区域购物中心我们得到的启示是,项目定位时圈定自己的商圈非常之重要,只有确定了商圈范围,后续的工作才有的放矢。

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再来看看美国的区域型购物中心,很多都缺少大型生活超市及生活便利型店。因为美国和中国的大型超市都是先布局发展起来的,后来开始建区域型购物中心时发现离你不远处到处是各种品牌的大型超市, 甚至以超市为主力店的社区购物中心,如家乐福广场、沃尔玛广场,那里已经充满了日常生活必需用品店。 这时你的区域型购物中心已经没有多少选择招商大型超市的机会了,而那些生活便利业种如面包房、食品店、旅行社、药房、宠物店等又愿意挨着超市开店,以共享购买日常生活用品的相同客群。所以中国和美国的区域购物中心里很少有象澳洲那样拥有那末多个超市主力店和生活必需品店。 当然还有原因是中国十分缺乏象澳洲那麽多日常生活必需品店(如肉食店、书报店、海鲜店、生鲜食品店等等)。

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再有美国的邻里型和社区型购物中心布局充分, 在那里满足和便利了人们日常生活必需品的购物。 而区域型购物中心所扮演的角色则是满足若干个邻里和社区商圈里人们对非日常生活用品即服装服饰、家具家电、娱乐休闲、餐饮等需求。

然而超市及超市为主力店的社区购物中心的商圈辐射很窄,这符合了人们的购物习惯,即反复购买日常必需品,愿在离得最近的便利的商业中心解决。 而以百货为主力店的集合了齐全服装店的区域和超区域购物中心商圈辐射非常之广,通常有三级商圈,即核心商圈、第二商圈及第三辐射商圈。这也符合了人们购买非日常生活用品,如服装服饰、家居用品、娱乐休闲等愿意到虽然远但齐全可选择余地大的商场去购买,尽管距离较远。

美国西田圣安妮塔Westfield Santa Anita Mall

区域购物中心

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西田圣安妮塔Westfield Santa Anita Mall是加州Arcadia区的区域型购物中心,集购物、美食、休闲和娱乐为一体的综合型休闲购物时尚公园。可租赁面积GLA135,912平方米,年销售4.597亿美金,年访客1400万人次,停车位6199个。 233家专卖店,主力店百货有梅西Macy、Nordstrom、JCPenney。 专卖店以时尚服饰店为主,如轻奢Coach、Michael Kors等,快时尚品牌如Forever 21、Zara、H&M、GAP等,还有丝芙兰、无印良品等。

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从该项目我们看到,在美国的澳洲西田区域购物中心并不像在澳洲的西田区域购物中心那样充满了便利生活用品业种组合,甚至在美国的Westfield连超市主力店都没有,而走的是时尚路线。其中原因之一前面我们已经分析过了 – 各国的城市零售规划背景不同,所产生的购物中心模式也有差异,这不是简单地说谁对谁错的问题。 周边已经有众多提供日常生活用品的沃尔玛等超市社区购物中心和邻里购物中心提供What you need。

美国南海岸广场South Coast Plaza

超区域购物中心

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南海岸广场是西海岸最大美国第三大购物中心,年销售额达15亿美元,全美第一名。 每年吸引2400万访客,比附近的迪斯尼还多600万人次。可租赁面积GLA28万平米,2万停车位。以时尚服饰为主,即有奢侈品大牌又有快时尚平民品牌。 5家百货主力店(Macy’s、Macy’s Men Store、Saks Fifth Avenue、Bloomingdale’s、Nordstorm和Sears),250个专卖店,很多都是旗舰店。业主是私人家族企业,不以做多而以做精为宗旨。 1967年开业到现在50年仍能保持全美销售额第一,硬件建筑维护的就像昨天刚开业一样新。第一商圈10公里半径南加州,第二商圈30公里,第三商圈全美国及海外游客。.

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本案南海岸与前面的澳洲的Chadstone超区域购物中心有些共同之处, 都是第一商圈就已经辐射很广,第三商圈辐射广到全国和海外游客。 他们都处于四通八达的交通核心位置、都有全档次的服饰时尚品牌, 年销售额都是第一名超过10亿本地货币,年访客都达到2000万以上。商圈辐射都能吸引到国内外游客。给我们的启示是你要做大商圈,你需要条件具备。

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