碧桂园:跨越3000亿,是什么让大象跳舞?

继恒大、万科后第三个突破三千亿的房企。

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2016年,碧桂园前11月的合同销售额达2881.4亿元,同比增长149%,销售面积3527万平方米,同比增长96%,超额完成上调后2200亿的销售目标。其中,碧桂园仅上半年销售业绩已超过千亿,9月即突破2000亿,12月又以惊人的速度一举跨越3000亿门槛,成为继恒大、万科后第三个突破三千亿的房企。从增速上来看,碧桂园不仅刷新了历史速度,也是今年增长最快的千亿级房企!

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图:2016年碧桂园月度销售额及增长情况

2016年前11月碧桂园单月的销售额增长迅速,除了6月和11月,其他月份销售额同比增长均在100%以上,尤其是7-10月连续同比增长150%以上,全年共有5个月同比增长在200%以上。

2016年,是碧桂园全力奔跑的一年,也是实施“巩固三四线、拥抱一二线”战略的丰收年。通过梳理2016年碧桂园的发展动态,可以看出其业绩增速如此惊人的原因主要归结为三点:第一,坚守差异化的拿地原则,一二线和三四线采取迥然不同的拿地策略,把握市场节奏的同时注重成本控制;第二,全面升级产品、因城施策,最大限度提高产品的溢价空间;第三,高调宣传、强劲营销,差异化的人才培养体系作为坚实后盾。

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图:碧桂园2016年经营大事件

业绩增长之布局战略:巩固三四线、开拓一二线,积极加码海外房地产业务

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图:2016年前11月重点项目 分城市销售贡献率及销售额主要来源城市的分布情况

截至目前,自碧桂园提出“巩固三四线、拥抱一二线”的布局转变已有一年多,经过一年多的探索和调整,碧桂园的布局拓展已形成自身特色,在一二线城市稳扎稳打,不以高价强行进入;并继续强化三四线城市优势,保持稳健增长。从前11月城市销售额来看,碧桂园重点监测项目一线、二线、三四线城市的销售额占比分别为16.5%、31.3%和52.2%,一二线和三四线的销售结构未发生较大改变。从碧桂园销售额前20的城市来看,与上年相比,一二线城市的数量从6个增加到10个,三四线城市数量由14个变为10个,但其销售比例却有所增加,可见,碧桂园来源于三四线城市的销售贡献仍然强劲。

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图:2016年碧桂园重点城市15亿元以上重点项目列举

从销售额增长较快的15个城市的重点项目来看,碧桂园在新进入的三四线城市主要采取快速推出新盘、第一时间抓住城市需求从而抢先占领市场地位的策略,碧桂园在三四线城市多个标杆大盘热销,大部分单项目的贡献在15亿元以上,成为其2016年三四线业绩能够继续突破的原因,其中滁州的城市花园项目销售额达到18亿,昆山的世纪城项目自9月份开盘3个月的时间销售额达到16亿元;除此之外,碧桂园继续加大一二线的布局,把握一二线城市非核心地段的需求,老盘新盘齐发力,继续深化“拥抱”一二线的深耕策略。

除了在国内城市精准布局,碧桂园2016年继续双线作战,深耕马来西亚。碧桂园在过去的三四年间主要进入马来西亚和澳大利亚等海外市场,业绩贡献率逐渐提升,拓展海外市场已成为碧桂园的长期战略。数据显示,截至9月12日,碧桂园森林城市项目推货量为147亿元,去化率高达75%,贡献销售额110.7亿元,成为企业突破2000亿的强势助力。此外,2016年碧桂园继金海湾、森林城市后的第三个海外项目—中央公园亦成功落地,将为企业的业绩带来新的增长点,同时也成为企业分散国内市场风险的一个举措。

业绩增长之产品升级:一线城市打造“星作”系列,三四线城市打造“劳斯莱斯” 项目

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图:2015年-2016年前11月不同面积段产品成交套数占比

碧桂园2016年产品定位仍聚焦首置、首改刚需类产品,其中一线城市成交套数增幅较大的为首改类产品,二线和三四线城市改善型产品增幅较大。从成交套数来看,1-11月,碧桂园在一线城市90-140(含)平米产品成交套数同比增长140%;二线和三四线城市140-200(含)平米产品成交套数增速较快,同比分别增长133%、159%;从销售贡献来看,中小户型产品销售业绩贡献突出,1-11月,碧桂园140平米以下面积段产品销售贡献率达到74.7%。

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图:碧桂园2016年升级的产品线

2016年碧桂园根据一二线和三四线的城市特点,分别升级产品系列,其中对于土地资源稀缺的一线城市,碧桂园以树立高端品牌形象为主,追求规模其次,提出“星作”系列,项目打造精益求精,具体项目包括上海碧桂园嘉誉项目和广州天河星作项目;碧桂园在三四线城市推出“劳斯莱斯”项目,打造高溢价产品、坚持高周转、升级“五星”战略,从实用、舒适、安全、健康、科技等方面对产品进行全面升级,牢牢把握住三四线城市的改善型需求。

业绩增长之营销发力:2016年高调推广,有涨有降高效促销

高调宣传:2016年初,碧桂园森林城市独家冠名央视跨年晚会《启航2016》,强势霸屏10秒,同时登顶中国第一高塔广州塔向大家送出“至高”的新年祝福,这一系列的高调宣传为碧桂园2016年的高调行事、极速前进定了基调;此外,碧桂园进一步与央视媒体、NBA、中国好声音等媒介合作,高调宣传碧桂园森林城市等项目,提升品牌影响力。

2016年碧桂园在营销方面涨价降价并举,提高利润率的同时强力去库存,促成了业绩的节节攀升。碧桂园在2016年年初即提出在三四线升级产品线并全面涨价,通过提高产品质量、打造高溢价产品,提高企业的利润率。8月份,碧桂园又在全国范围内提出去库存的“光盘行动”,促销周期为一个月,折扣为75折,但是只针对碧桂园在三四线城市积压的库存,这一举措不仅能进一步优化货量结构,加大三四线销售力度,同时抓住“金九银十”的节点高效去库存,为业绩的提升奠定基础。

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图:碧桂园2016年营销事件

此外,2016年碧桂园强劲营销的背后离不开人才的支撑。对于人才的培养,碧桂园在一二线和三四线采取的方式完全不同。对于近年来逐渐进入的一二线城市,碧桂园采取培育独特人才的方式,不以资格辈分论英雄,即使是刚刚毕业的博士生短时间内也可以成为碧桂园某区域的项目总,最大限度地挖掘人才的成长空间。对于长期扎根的三四线城市,碧桂园通过长期坚持、逐渐聚拢建立自身人才优势,一方面采取派遣+培训的方式解决当地人才稀缺的问题;另一方面用未来和回报留住核心人才。

业绩增长之拿地策略:一二三四线城市齐头并进,因城施策,合作为主要拿地方式

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图:碧桂园2015年和2016年前11月新增土地储备情况、2016年拿地面积前十城市

土地储备方面,碧桂园谨慎对待土地价格增长过快的一二线,重点在三四线优质区域拿地。2016年1-11月,碧桂园新增土地储备规划面积一二线城市占比为22%,与去年相比下降5.1%;三四线城市占比为78%。拿地面积前十城市中,除了苏州、郑州为二线城市,其他的均处于需求外溢的三四线城市,其中湛江、佛山、阳江、韶关等城市均位于广州外溢城市,滁州、阜阳受长三角经济带辐射。

➤➤  “利润+规模”两条腿走路,一二线、三四线拿地策略有所差异

对于一二线城市,碧桂园在加强占有率的同时,坚持“不拿面粉比面包贵的地”,注重利润。其中一线核心地段“保持关注和审慎参与”;二线城市则“持续参与”,捕捉大城市外溢的购房需求,拿地策略相对谨慎,绝不会拿地王,更倾向于做潜力板块,挖掘未来预期。“潜力板块”必须是:第一,城市大规划的受益区,有不断的政策利好能够短时间内催熟板块;第二,属于人口净流入区,承接中心城区的外溢人口。例如,碧桂园2016年拍下南京溧水石湫镇的6幅地块,该地位于南京半小时都市经济圈,房产不限购,首条地铁线预计将于2018年通车,交通方面诸多利好。

在竞争优势明显的三四线,碧桂园在拿地策略上表现出与一二线截然不同的态度,注重规模。碧桂园把三四线城市划分为多个小版块、小区域,在这些版块里,碧桂园只拿较成熟区域或潜力区域里的核心地段,城市进入的策略为“一城多个碧桂园”,即先进入一个城市,再在这个城市做多个布点,进行深耕。除此之外,碧桂园一改以往在三四线大面积拿地的策略,所拿项目更趋于小型化和中心化,也就是说未来碧桂园在三四线城市重点的土地储备会有所降低,并且位于地市、县城最核心的优质地块。例如2016年前11月碧桂园在滁州共拿下102万平米的土地,该市属于安徽省的地级市,是长三角城市群成员城市,也是皖东区域中心城市,江淮地区重要的枢纽城市。

➤➤  国内外开展项目合作,进入新的市场

在市场回暖背景下,2016年碧桂园除了招拍挂拿地,多通过项目合作获取更多的土地资源或者进入新的市场。在国内,碧桂园与当地房地产企业合作一方面是为了进入新的城市,例如2016年4月碧桂园与中信合作,进入汕头;另一方面是为了获取较为稀缺、价位较高的土地资源,以分散风险,例如2016年6月碧桂园与广州增城石滩镇地方企业汇强地产达成合作协议,共同开发滩镇南部一地块。在国外,碧桂园通过与国外当地企业合作,快速进军新的海外市场,例如2016年10月,碧桂园集团与印度尼西亚Credo集团正式签署合作协议,在努沙杜瓦共同开发项目。

未来增长点:物业分拆上市、科技小镇以及海外业务的拓展培育新的业绩增长点

在行业整体回暖势头较好的情况下,碧桂园抓住机遇,未来的增长点主要聚焦在三个方面:第一,借力资本市场,运用金融化手段以求旗下资本价值最大化;第二,聚焦城镇化带来的住宅及相关需求,打造“科技小镇”;第三,继续寻求海外市场的合作,进军新的海外市场。

➤➤  物业分拆上市,上线社区金融平台“碧有信”,助力利润增长

物业管理及社区相关业务未来将会是碧桂园新的利润增长点,碧桂园正致力于挖掘社区业务的发展空间。物业方面,碧桂园2016年9月7日向中国证监会递交的物业服务A股IPO申请已获受理,物业分拆上市已经进入到关键环节,一旦上市将会为碧桂园物业服务提供多元化的资金来源,以拨付现有业务及未来扩充的资金。由碧桂园2016年上半年的物业服务经营情况可以看出,物业等相关业务正不断助力利润增长;社区业务方面,碧桂园2016年8月正式运营社区金融平台“碧有信”,标志着碧桂园正式进军社区金融,未来将为碧桂园300多万业主、7万名员工和社会投资者提供社区金融服务。

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图:2016年上半年碧桂园物业服务经营情况

迎合“产城融合”,打造“科技小镇”,正式进军产业地产

2016年8月,碧桂园宣布“产城融合”战略,推出科技创新智慧生态小镇计划,正式进军产业地产。“科技小镇”将成为碧桂园未来的新增长点。按照碧桂园产城融合战略规划,企业一方面将对原有项目进行产业升级,一方面将努力开展创新项目,其中,包括积极拓展海外产城融合市场,以信息化、创新驱动、绿色发展改变社会。

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图:碧桂园的“科技小镇”相关规划

进军印度尼西亚市场,继续增加海外业务贡献率

2016年碧桂园海外业务的业绩贡献率不断提升,其中马来西亚的森林城市为碧桂园突破3000亿做出了贡献。在此情况下,碧桂园乘胜追击,继续扩展海外市场,2016年将目标放在印度尼西亚市场上。2016年5月25日,碧桂园和印度尼西亚大型企业力宝集团签署合作协议,合作兴建西爪哇一座工业园区;同年10月,碧桂园与印度尼西亚Credo集团签署合作协议,双方将在努沙杜瓦共同开发项目。除此之外,8月,碧桂园与英国伯明翰市长签署协议,合作开发伯明翰及周边地区的项目。碧桂园的海外扩张将为其未来业绩的增长不断加码。

总结

2016年是碧桂园的全力奔跑之年,销售业绩的极速突破得益于其在布局、拿地、产品、营销等多方面的共同发力。碧桂园在市场调整中由点及面、由面及里,将因城施策贯穿到各个环节,始终在一二线和三四线城市分城施策,做出适当调整与升级。未来,碧桂园将继续把握新型城镇化的发展大势,加速走向金融化、国际化,为企业继续做大版图提供新的发展动力!

 

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