中国恒大:抓主流、狂并购,恒大逆袭万科勇争霸

2016年,中国恒大销售呈爆发式增长势头,于9月底超过万科首次夺冠,于10月底超额完成上调后的3000亿元的年度销售目标。1-11月,中国恒大累计实现销售额、销售面积、销售均价分别为3488.5亿元、4195.0万平方米及8316元/平方米,同比分别增长102.4%、88.9%及...

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2016年,是中国恒大的20周年,也是恒大的腾飞之年。梳理恒大2016年的发展动态,不难发现恒大可谓“野心勃勃”,在房地产市场和资本市场上大展拳脚。一方面,恒大凭借前瞻性优化项目布局、高品质和高性价比的产品以及灵活多变的全渠道营销策略,完成了超3000亿元的销售业绩,其冲刺房企龙头的野心凸显;另一方面,恒大在资本市场中纵横捭阖,通过增持、收购等,打造“恒大系”的资本版图,展露出恒大的“万亿地产帝国野心”。

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图:恒大地产2016年经营大事件

1.  业绩飙升:三大“法宝”齐上阵,助业绩展翅腾飞

中国恒大2016年销售业绩持续增长主要得益于“三大法宝”:企业前瞻性的布局一二线城市,抓住一二线城市形势大好的机会;高品质和高性价比的产品契合消费者需求;全渠道铺开拓客网络助力销售。

➤  布局:“重兵部署”一二线城市,前瞻性布局抓机遇扩业绩

图:恒大地产2016年1-11月分城市销售贡献情况

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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

 

中国恒大抓住一二线楼市的大好形势赚得“盆满钵满”。2016年,中国恒大在继续深化原有三四线城市布局的基础上,进一步强化一二线城市布局力度,一二线销售业绩贡献近八成。对恒大重点项目销售数据监测显示,2016年1-11月,恒大一二线城市销售额贡献比重达79.5%。从具体城市来看,前11月武汉、重庆、天津、南京等热点二线城市销售贡献均超50亿元,其中天津销售额同比增长超300%,南京销售额同比增长超100%。

➤  产品:聚焦刚需契合“民心”,品质再升级、家居全联盟凸显竞争优势

图:恒大地产2016年1-11月不同面积段产品销售额占比情况

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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

中国恒大2016年在产品高品质与高性价比的护航下,聚焦首置、首改为主的刚需产品,助推其销售业绩的大幅攀升。从各面积段销售贡献来看,中小户型产品对企业销售业绩贡献最为突出。1-11月,恒大140平米以下产品销售贡献占比达75.8%,其中90平米以下的产品销售占比为20.3%,90-140平米的产品销售占比为55.5%。

中国恒大2016年在全国推出“精品品质再升级”计划,实现“园林环境+装修标准+产品配套+服务”的全方位升级,以高品质、高性价比的优质精装住宅获得了市场及客户的高度认可。恒大独创9A精装体系,在开发建设各个环节上严把质量关,制定出6000余条苛刻装修标准并贯穿于项目设计、施工、建立、验收等全部流程,把握每个细节,确保精品品质;同时装修环节上注重与品牌企业合作,携手海尔、格力、美的等企业,形成全面涵盖家电、家具、家纺的“恒大家居全联盟”,并借助恒大旗下的互联网家居平台“恒腾蜜家”,为业主提供从买房、装修至入住的购房一站式服务,大大节省各类采购成本,实现了产品性价比的提升。如武汉的恒大常青花园首开“日光”,销售21.6亿元;阜阳的恒大绿洲开盘当天实现销售额15.6亿元;天津的恒大帝景开盘2小时即售罄,收金14.6亿元。

➤  营销:启用全渠道推广造势蓄客,借势多盘联动掀销售狂潮

2016年恒大采取“全国联动、全民营销、新媒体营销、无理由退房、体育营销”等多渠道营销模式,全面铺开拓客网络,以大规模、标准化推广达到造势、“洗脑”的效果,将潜在客户转化为有效客户,提升销售业绩。

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图:恒大地产2016年营销创新与渠道拓展策略

首先,恒大2016年动用各大主流媒体和社交工具开展地毯式传播,吸引广大消费者的高度关注与参与,从而促进项目快速销售。如恒大海上威尼斯从6月中旬开始在华东地区的上海、杭州、苏州、南京等十二个城市开启“霸屏”模式,同时发动三次朋友圈广告攻势为产品预热,加速目标用户转化,7月30日开盘当日销售套数逾4000套,实现28.3亿元的销售额。

其次,恒大打出一系列全国联动式的整合营销组合拳,促进资源集中利用,推动企业销售业绩的不断攀升。如3月份恒大在全国掀起“无理由退房”一周年巨献“全国所有楼盘87折大优惠”活动,并采取同启动、全国覆盖的手段,形成病毒式营销,营销效果进一步叠加,当月即实现292亿元的销售额,环比增长91.7%;9月中旬又进行了“全国182座城市82折”的楼盘促销行动,使其在九月底的销售额成功赶超万科。

最后,恒大早在2014年便率先转变营销观念,创新营销手段,搭载互联网的移动终端,打造了全民营销APP“恒房通”,2016年仍借助全民营销不断升级拓客体系,实现客源全覆盖。如恒大重庆全面转向“渠道”之战,整合渠道资源、客户资源,实现圈层拓客高转化率,重庆恒大御都会、恒大世纪城洋房均实现开盘2小时销3亿的佳绩。此外,恒大跨界足球,通过夺得亚冠、足协杯等体育赛事的冠军,扩大企业的品牌知名度和影响力,从而有效助力地产销售。

2.  资本运作:纵横捭阖、优化资产,大步迈进资产大并购时代

中国恒大为了实现更大的跨越,转换更加有价值的战场,在资本市场中纵横捭阖,不断优化资产、提升规模,打造“恒大系”的资本版图,展露出恒大的“万亿地产帝国野心”。

➤  扩充资金:多管齐下筹资演绎“不差钱”,扩金融布局形成集群效应

中国恒大2016年除加大销售回款外,多管齐下,银行授信、永续债等补充企业现金流,拓展产业集群强化金融运作。

一方面恒大加大布局金融领域,拓宽融资来源的基础上建立强大的资本运作平台。恒大2016年4月成立恒大金融控股集团,旗下的主要资产为恒大人寿保险公司,成为了企业运作金融业务的主要平台。之后恒大通过增持盛京银行、收购集付通等运作获得了消费金融、保险、银行、支付等牌照,形成了以寿险为核心的产业集群。

另一方面恒大通过发行非公开企业债、海外优先票据、银行授信等渠道补充现金流。2016年上半年,恒大成功发行非公开企业债100亿元,于海外发行优先票据7亿美元,永续债净额402.7亿元,同时凭借与国内大型商业银行的稳定合作基础,仍有1260.1亿元未使用的银行授信额度。截至2016年6月30号,恒大拥有可使用资金3380.1亿元,完美演绎“不差钱”。

➤  资产扩张:剥离非主营业务做减法,借资本市场升级产业链条

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图:恒大地产2016年资本扩张情况

恒大剥离粮油、乳制品及矿泉水非主营业务,剔除不盈利资产,集中资源发展地产相关业务,实现资产的不断优化。2016年9月,恒大宣布27亿元出售粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益,“急踩刹车”止损,回归房地产主业。

恒大通过收购或持股的方式加大房地产全产业链的深入布局,实现资产规模的有质量增长。恒大2016年在资本市场动作频频,通过收购嘉凯城、举牌廊坊发展和万科等同行业地产企业,定增宝鹰股份、举牌腾达建设等建筑装饰企业,投资做大规模,获取投资收益的同时不断延伸产业链条。

3.  未来发展:优化充实土地储备,夯实主业谋多元、长远发展

在市场分化进一步加剧的背景下,中国恒大进一步夯实房地产基础,持续优化和充实土地储备,储备“充足的弹药”,确保未来销售业绩的稳定增长;同时全力做大、做强、做实、做精,通过产业协同实现企业跨越式发展。

➤  新增土储:左手招拍挂、右手并购,“两手抓”拿地“毫不手软”

2016年,在国内土地市场不断升温的形势下,新增大量优质且低成本的土地将为恒大快速稳健发展奠定坚实基础。恒大为抓住发展机遇,并进一步优化住宅地产项目区位布局,精选优质土地储备进行补充。除招拍挂公开市场拿地之外,恒大灵活运用收购、兼并等低成本、高效率的方式来获取优质项目资源。

图:恒大地产2016年1-11月新增土地储备城市等级及部分重点城市情况

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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

恒大2016年积极拿地补充存货,保障住宅开发的主业竞争优势。在对其招拍挂市场拿地的监测情况显示,2016年1-11月,恒大新增土地规划建筑面积1856.9万平方米,同比大幅增长100.4%。从新增项目的位置来看,恒大在招拍挂市场上拿地主要侧重于成都、沈阳、天津等二线核心城市以及佛山、江门、柳州等三四线城市中心区域。

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表:恒大地产2016年恒大项目收购情况

在一二线土地市场竞争越发激烈、土地成本和溢价率不断攀升的背景下,恒大以收并购的方式拿地能够降低土地成本及投资风险,同时有利于企业迅速运转项目,提升项目运营效率、缩短开发周期。恒大自2015年便开始了快速收购的模式,先后斥资611亿元收购中渝置地、华人置业、信合置业旗下的重庆和成都物业、香港万通大厦、新世界物业等;2016年收购的节奏并没有放慢,先后收购了盛和置业旗下的项目、云厦阳光福邸项目等。如恒大收购的盛和旗下的三个项目,实现了当月收购、当月开盘,累计销售17.3亿元,体现了恒大快速整合和推广的能力。

在“土地为王”的时代,恒大“手有余粮心中不慌”,充足的土地储备为其未来的稳步扩张奠定了坚实的基础。截至2016年6月底,恒大土地储备总建筑面积达1.86亿平方米,远超碧桂园的1.40亿平方米、保利的1.36亿平方米、中海的4599万平方米(含中海宏洋),足以支撑企业未来3-5年的高速发展。

➤  多元化:夯实房地产主业,多元化产业协同实现跨越式发展

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图:恒大地产的多元化产业情况

恒大在房地产销售屡创新高的基础上,积极拓展多元化版图,并提出了第七个“三年计划”—“夯实基础多元发展”,即夯实房地产主业,不断做大做强金融、互联网、健康、文化旅游的多元化产业,实现跨越式的发展。恒大将企业名称更为“中国恒大集团”,不再单纯地突出地产,而是更好地反映企业的多元化业务发展战略。如2015年11月收购中新大东方人寿保险并更名“恒大人寿”;2015年11月进入互联网产业,含累计注册用户近千万的恒大金服上线和覆盖物业服务、邻里社交社区金融等板块的恒腾网络;开展健康养老社区、新型高端国际医院等业务的恒大健康;依托海南国际旅游岛、大上海经济圈的优势,发展文化旅游产业,打造中国海南海花岛、恒大海上威尼斯等大型综合文化旅游项目。

此外,恒大在实现业绩高歌猛进的同时,也需保持财务的稳健性。截至2016年6月底,恒大总资产已扩张成“巨无霸”达9999.2亿元,但伴随着资产的急剧膨胀,总负债也“水涨船高”至8178.7亿元,资产负债率为81.8%,高于万科的80.6%、碧桂园的78.2%;恒大的营业收入上涨12.6%至875亿元,但其归属于上市公司股东的净利润为20.17亿元,低于万科的53.5亿元、中海的196.9亿港元。在未来的发展过程中,恒大在注重规模化扩张的同时,也应重视提升企业的盈利能力、保障稳健的财务状况。

总结

群英见我皆俯首,雄心壮志博世间。中国恒大2016年用销售业绩说话,底气十足,将强大的“功底”显露无遗。高品质、高性价比的产品,前瞻性的战略布局,深入民心的无理由退房等营销策略,均是恒大迅猛发展的稳固基石。未来,恒大在规模化发展的过程中延续高效执行力的同时也应时刻警惕风险,居安思危,必将以强者之姿持续傲视群雄。

 

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