2018年11月典型房企品牌指数TOP100

随着2018年接近尾声,在“稳”字当头的楼市调控政策以及国内房地产市场供需结构发生变化的环境下, 房企在品牌建设上波动较大。从11月榜单排名情况变化来看,5%房企趋于稳定,33%房企呈下降趋势。值得一提的是超过一半房企呈现上升趋势,主要聚焦在TOP20和TOP60以后房企梯队。


榜单解读


一、Top10房企品牌建设趋于稳定,TOP20梯队品牌占位激烈

随着2018年接近尾声,在“稳”字当头的楼市调控政策以及国内房地产市场供需结构发生变化的环境下, 房企在品牌建设上波动较大。从11月榜单排名情况变化来看,5%房企趋于稳定,33%房企呈下降趋势。值得一提的是超过一半房企呈现上升趋势,主要聚焦在TOP20和TOP60以后房企梯队。

1、成长性房企紧抓品牌发声突破口,或将改变媒体关注风口
从网络媒体曝光情况来看,各梯队房企曝光差距明显。一方面,龙头房企媒体关注度高、媒体曝光仍处于强势状态,主要归结于媒体关注房企年末业绩完成情况;另一方面,TOP11-30房企曝光正趋于成长趋势,主要归结于此梯队房企进行品牌发声,通过品牌发布会、与房企合作、践行公益、强化雇主品牌等,吸引媒体关注,此梯队房企品牌占位较为激烈。

就自媒体端而言,非龙头房企受自媒体关注较为平稳。主要基于自媒体数量的增加,自媒体运营者们不再局限于龙头房企的研究,而是更多的将目光聚焦于成长性房企。主要关注于房企顺应市场变化的能力,无论市场如何,暖冬也好,寒冬也罢,总能审时度势,趁势而上,不断创新品牌逻辑。

2、加码二三线,房企品牌建设传播地或将转移
据亿翰智库监测显示,在行业整体投资节奏有所放缓之下,房企对于各能级城市的布局更为慎重,相对而言,普通二线、优质三四线城市依然保持一定的投资韧性。跟随企业战略布局,房企将品牌传播聚集地开始转向二三线,乃至三四线城市。纵观11月典型房企品牌动作,超80%房企在二三线城市开展品牌活动,以及营销活动,其中,禹洲、金科、康桥、蓝光、中南、东原、远洋、正荣等房企在二三线城市举办产品发布会,扩大品牌影响力,助力美好生活落到实处。

二、寒冬已来,品牌强度持久战的两个方向

1、营销大战:借势热点时机,品牌房企发力抢C位
在调控大背景下,一直以来被房企视为传统销售旺季的“金九银十”在今年彻底失去了以往的热度与光环,成交表现不尽如人意。如今接近岁末,在2018年进入倒计时的11月,房企纷纷借力“双十一”、“感恩节”,进行各式营销活动,冲刺业绩的同时品牌建设也不放松。

万科、新城、融侨、当代置业、金鹏地产等开发商拿出诸多房源进行“双11”促销。其中既有营销噱头,也有实质性让利。抓住年关最后的时间,冲刺完成年初定下的“小目标”。营销大战的展开,优惠活动的背后,实质上是房企品牌的争夺战。因此,房企借势热点营销更需要注重产品本身,切勿让营销噱头影响品牌本身。

2、修炼内功:房企打造企业文化,加强雇主品牌建设
人才是企业发展的重要因素之一,近年来,房企越来越重视人才建设,而在人才建设的同时,必须深化企业文化,才能抓住人才,留住人才。作为推动企业发展催化剂的企业文化,是维持企业持久生命力的源泉,是提高企业核心竞争力的基础。11月,临近年末,多家房企关注员工,或举办周年庆活动,或开展员工日,旨在企业品牌推广的同时,树立良好的雇主品牌。

以企业举办司庆活动来说,房企整合线上线下多种活动,通过企业文化内核积淀,让员工、客户、媒体、资本方参与其中,将企业文化及品牌文化传递给每一位用户,并借助受众二次传播的力量达到品牌爆炸式传播。以正荣地产为例,其将企业文化融入企业20周年文化宣传片之中,在周年庆典上首映,以视听化呈现方式传递企业文化、品牌理念;再如,时值29周年的融侨集团,11月则以“融侨29周年庆”为品牌传播主线,通过创意的艺术3D手绘图,将融侨多元化产业、品牌理念浓缩其中,据不完全统计,29周年庆手绘图带来100000+浏览。

以企业特有的员工日来说,房企在形成完善企业文化的基础上,设定员工日,让员工产生归属感,员工日或将成为凝聚员工的新窗口。11月2日,蓝光发展开展其第四届员工日活动,全国各地员工围绕“智慧追光 致敬未来”主题,以新潮的玩法、走心的方式,凭借互联网大数据的互动,让每一位蓝光人在得到更多归属感和自豪感的同时,也切身体验到“更懂生活更懂你”的企业品牌理念。

纵观2018年上半年,部分房企在企业发展战略上奉行高周转,忽略人的长远发展,雇主品牌建设遭遇困境,不利于企业长远发展。年末,成为房企留住人才、吸引新进人才的关键时期,强化企业文化,打造良好的雇主品牌形象,成为房企健康稳定发展的重要抓手。

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