2018年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200

亿翰智库重磅推出三份榜单:《中国典型房企销售金额TOP200(全口径)》 《中国典型房企销售面积TOP200》 《中国典型房企销售金额TOP100(权益)》   榜单解读 一、规模仍是企业生存的根本 2018年,虽然政策持续强压,但是全国商品房销售金额仍有望破14万亿同...

亿翰智库重磅推出三份榜单:《中国典型房企销售金额TOP200(全口径)》

《中国典型房企销售面积TOP200》

《中国典型房企销售金额TOP100(权益)》

 

榜单解读
一、规模仍是企业生存的根本
2018年,虽然政策持续强压,但是全国商品房销售金额仍有望破14万亿同比增长约4.7%,再创历史新高。从企业上看,大中型房企销售增速明显高于全国增速。并且部分企业对于自身未来发展是偏重规模还是利润存在疑惑。但从榜单中,我们发现以下几个特征:
(1)企业门槛值:再创新高,20强提升尤为明显

企业竞争如逆水行舟,不进则退,2018年各梯队门槛值再次提升。TOP10门槛值达到2007亿元,同比上涨32.7%,首次进入2000亿元大关。其中,新城销售业绩同比增长74.3%,强势进入TOP10阵营。

TOP20门槛值达到1450亿元,增幅高达62.2%,在各梯队中上升最快。其中,世茂集团强势崛起,销售业绩同比大涨近70%,销售排名由16名提升至11名。

中型企业加速赶超,竞争最为胶着。TOP30门槛值达965亿元,同比增长38.1%。

从门槛值提升的速度看,各梯队房企增速均维持在30%以上,表明企业对规模的竞争仍较为激励,尤其是TOP20房企,门槛值提升最为迅速。预计,随着行业竞争加剧,大中型企业通过规模优势使其梯队门槛值保持较快的速度提升。

图表:2016-2018年房地产销售排行门槛值及变动
(2)行业集中度:再次集聚,30强占据近50%份额

2018年是行业集中度快速提升的一年,TOP50集中度为60%,TOP20集中度为40%,TOP10集中度接近30%。在各梯队中,百强企业集中度上升最为明显,较2017年上涨20个百分点。

伴随马太效应的放大,行业集中度加剧。规模型房企凭借广泛的布局和雄厚的资金实力,市场份额越来越高;中小房企受制于土地、资金、政策等资源限制,生存压力越来越大。行业进入资源主导阶段,集中度还有很大的提升空间。

图表:2016-2018行业集中度趋势

资料整理:亿翰智库

(3)龙头之争:龙头企业规模超7000亿,5年提升5倍

2018年,碧桂园、万科、恒大以超过5000亿的规模遥遥领先,形成第一梯队龙头企业。其中碧桂园增长最为迅速,已经迈入7000亿大关。在规模导向的背景下,龙头企业利用高周转模式飞速发展。从近五年龙头企业增速来看,已由千亿增长至5000亿,以5年提升5倍得速度前进,由此可见龙头企业对于规模的重视。2019年,预计融创最有机会加入龙头企业行列,将龙头企业扩充至4家。

(4)千亿再扩容:千亿企业数量扩容13家,为历年之最

2018年千亿房企总数达29家,较2017年新增13家,房企迈入千亿门槛的速度加快。2018年新增的千亿房企主要有中国金茂、正荣集团和蓝光发展等。从他们的发展逻辑上看,战略致胜成为关键(具体内容敬请期待千亿房企之路)。2019年,市场逐步见顶的情况下,预计新增千亿房企的数量将有所放缓。此外随着市场格局的形成,未来冲入千亿的难度将越来越难,而对于已经跨入千亿的房企来说,优势或将越来越大。
图表:2010-2019年千亿房企数量及变动
资料整理:亿翰智库
各梯队企业销售业绩门槛值依旧保持高速增长,龙头企业加速奔跑,中型房企拼命狂追,集中度持续快速提升,2019年规模仍是企业生存的根本。只有规模,企业才能拥有行业的话语权;只有规模,企业才能通过品牌效应获取更多资金和土地资源;只有规模,企业才有机会在激烈的竞争中立于不败之地。

二、回归核心是企业发展的动力
2018年虽然调控持续升级,但是仍有一批企业回归自己的核心优势,使自身保持高速增长,并赢得市场关注。总体来看,主要有四类企业核心的回归:一是以产业基因为核心的企业,这类企业可以借助母公司的资源获取资金成本优势。例如新希望、美的等;二是区域深耕型的企业,其发挥大本营的优势迅速做大规模。例如新城、世茂、新力和卓越等;三是产品和服务为核心,企业通过打造高质量和满足人们美好生活的产品和服务实现溢价,从而实现规模成长。例如,融创、金茂和东原等;四是借力资本型,企业借力资本实现快速成长,例如正荣等。
1、 基因传承是核心:借助母公司资源获取资金成本优势

新希望、美的赢在“基因传承”
新希望集团实业出身,稳健务实是深入骨髓的基因,新希望地产正是传承了这种内功至上的能力基因,并依托母公司资源获取低成本资金,以提升企业经营现金流、杠杆预期和政策把握等为首要任务,拥有很强的穿越周期能力和抗风险能力。此外,乡村振兴、关注三农等国家战略深度契合新希望农业基因,为新希望地产从文旅、运动、医疗、康养多领域探索带来机遇。美的置业传承集团公司强大的制造业基因、精细化的管理能力、强大的资源整合能力。并利用集团家电领域先进的技术,成为采用智能家居解决方案的先驱者,在大多数物业开发商仍处于探索阶段时,美的置业已经通过美的集团的丰富经验和自身优秀的物业管理团队,在其综合智能平台上提供一站式服务。在调控趋紧、需求收缩、市场下行的背景下,拥有突出优势、高辨识度的优势使美的置业受到市场青睐,2018年销售业绩持续向前迈进一大步。

2、 区域聚焦是核心:借助区域优势打造超级区域

新城、世茂赢在“投资优先”
2018年新城控股成功迈入2000亿,实现翻倍增长。新城始终坚持深耕长三角区域,截止到2018年中期,新城3751万平米总土储中的52%仍然位于长三角区域,2018年新城逾60%的销售业绩仍来自长三角区域。常年的坚持迎来源源不断的硕果,连续三年实现业绩翻倍。同样“投资优先”的还有世茂集团。世茂集团深耕福建地区,长期占据亿翰区域销售榜福建区域榜首,是福建区域当之无愧的龙头企业。2017年世茂再度前瞻性重仓福建区域,新增土储1060万平米,其中31%位于福建区域。2018年福建区域为世茂集团贡献超过30%的销售额,助力企业业绩高速增长。在福建区域表现亮眼的还有融侨集团,1-12月融侨福建区域销售业绩贡献约53%,聚焦深耕战略助力企业稳步实现千亿目标。

新力、卓越赢在“区域聚焦”
新力发源于南昌,在短短8年的时间里,新力始终坚持深耕江西省区域。2018年,新力在江西省销售金额占总销售的50%以上。此外,新力已经完成了全国四大重点区域布局,并且新进入的区域必做深耕,构建百亿区域。这种方式有效解决企业扩张过程中的管理半径过大等问题,使企业形成高速高效的扩张模式。卓越集团深耕深圳22年,逐步形成了自己的核心竞争力,尤其在办公商业领域。在这22年的发展过程中,卓越集团聚焦粤港澳、京津冀、环渤海、长三角和中西部区域,2018年,卓越开始重仓长三角和中西部区域,拿地总面积844.34万平米,其中粤港澳区域占比22%,京津冀区域3%,环渤海区域占比2%,长三角区域占比46%,中西部区域占比27%。

3、打造产品IP和服务IP是核心:借助产品和服务实现项目溢价

金茂、融创赢在“产品IP”
“金茂府”三个字早已成为金茂独特的标签化IP,长期占据亿翰品牌指数榜TOP5,吸引大批金粉。品牌优势还能带来高溢价能力,金茂产品均价在TOP200榜单中居于首位。此外,2018年10月8日,金茂府完成超级进化——金茂府2.0版本发布。金茂府2.0版本将继1.0版本之后继续中国城市的科技人居。2018年的融创赢在品牌打造,打造出一个横跨地产界、园林界、文化界的跨界现象级IP——桃花源。桃花源是中式人居文化的传承,集中国5000年大美于一园,上海桃花源被联合国教科文组织评为世界文化遗产传承典范。融创用时四年的打磨,桃花源已经形成了成熟的体系,结合不同城市不同的土地特色,异地复制不仅易实现,还具备特色。产品品牌已然成为融创的强大优势。

东原赢在“服务IP”
东原地产通过打造创新社区服务,解决客户核心痛点赢得客户的同时,打造自身差异化优势,进而反哺主业实现超额盈利。2018年东原主推的两大社区IP——童梦童享3.0和原聚场均获得巨大成功,“童梦童享”目前已经升级至3.0,全面覆盖儿童从家、幼儿园、社区到商业空间的24小时,实现儿童居住生活的一体化;第一个原聚场落地重庆东原D7区之后,短短100余天时间,就已举办300余场活动,还吸引了超过20000余名业主积极参与互动,业主还自发组建了57个兴趣小组,引发巨大客户反响。
4、借力资本是核心:借力资本打开融资渠道
正荣赢在“资本助力”
 2018年正荣集团实现销售额1420亿元,同比大幅提升57%。正荣之所以能在地产寒冬气候下,还能逆势奔跑的原因很大部分在于其借力资本市场,打开了多元化融资渠道。2018年1月16日,正荣地产以3.99元的发行价首发11.23亿股,募集资金净额高达38.44亿元,远超同期上市的地产公司。在当前房地产行业“融资难、融资贵、上市不易”的背景下,通畅多元的融资渠道将是企业冲击规模、实现业绩腾飞的一大重要优势。
除此之外,还有一部分区域成长型房企利用区域优势,实现快速成长,例如浩创地产、力高集团、三巽集团和奥山集团等,分别借助河南、广东、安徽和湖北区域的优势,在行业逐步见顶的背景下实现较快的成长。
图表:区域成长性房企规模成长

资料整理:亿翰智库

三、“活下去”是企业经营的标尺
1、三大风险
2018年房地产市场转冷,市场规模逐步见顶,房地产企业生存环境愈发严峻,“活下去”成为企业经营的标尺。对于当前不同规模的企业来说,主要面临三类风险,一是大型企业面临系统性风险;二是中型企业面临经营性风险;三是小型企业面临资源型风险。
1)大型房企:系统性风险
当前环境下,大型房企主要面临系统性风险。一方面,规模越大的企业,受到政府的关注度就越高,是地方政府整治的重点对象;另一方面,规模企业布局广泛,随着结构拉开,总部对于城市公司品牌风险的管控愈发困难。双面承压,企业就需要时刻注意自身举动,强化系统性风险管理。
2)中型房企:经营性风险
在市场压力之下,中型房企乘势快速扩张,故在实施扩张战略的过程中,如何让管理跟得上业绩,是关键问题!▪管理体制不健全:业绩扩张同时需要搭建一支匹配的人才队伍,但自身管理体系尚不健全,可能造成难以吸引并留住优秀人才,在招聘市场上没有薪资议价能力的情况;

▪抗风险能力不强:业绩冲刺引发区域裂变,一方面面临管理半径扩大、项目货值增加带来的压力;另一方面由于中型房企规模有限,即使单个区域出现误判,也会对企业产生较大的经营压力。

3)小型企业:资源型风险
随着政府大力调控,2018年房企融资环境严峻,非标融资受限,银行贷款设置“白名单”等使小型企业融资困难,面临资金链断裂的风险 。此外土拍市场竞争激烈,拿地门槛提高,尤其是一线及核心二线城市,限售价竞自持的土块层出不穷,无疑给资金链不宽裕的小型企业雪上加霜,使企业面临“无米之炊”的风险。因此当前环境下,资源型风险成为小型房企面临的最主要风险。
2、五大应对措施
当前不同规模企业面临的主要风险存在差异,归结于经营口径,主要在于投资、运营、产品服务和品牌营销等方面。在此背景下,企业应该如何应对?我们认为企业有五大应对措施,一是重点布局二线城市;二是构建超级区域;三是打造产品IP和服务IP;四是组建智囊团队;五是注重品牌传播。
(1)投资布局:重二线、择三线、战略部署一线

1)重点关注二线城市
2019年市场中,我们认为二线城市市场存在较大机会,尤其是普通二线城市。主要由于两点,一是二线城市未来是房地产资金的主要承接点;二是二线城市需求较其他城市更有保障。从资金流向上看,根据房地产行业资金流向特征,资金是先从高能级城市往低能级城市流动,然后在重新回归到高能级城市。但是,2019年一线城市市场政策高压持续,资金难以流入,而二线城市政策相对宽松,吸引资金能力更强;从需求上看,二线城市经济基本面较优,虽然不如一线城市,但是其基本面远强于三四线城市。一般而言,二线城市多为省会城市,对周边的三四线城市有较强的人口虹吸效应,未来需求更有保障。因此2019年二线城市市场整体存在上升空间,企业重点关注二线城市土地市场,把握招拍挂机会。

2)甄选三四线,把握招拍挂机会
2019年,我们预计三四线城市市场将会出现结构性调整,部分三四线仍存在机会。企业在进入三四线城市的过程中,有两种选择方式:一是根据城市PIE(人口、基础配套建设、产业发展)情况和是否依附于核心城市进行选择。重点关注人口基础好,产业和基础配套相对落后并且相对独立的三四线城市。因为人口基础好可以保障未来需求,而产业和交通等基础设施好的三四线城市市场需求大多被透支,因此尽量避免PIE都较好的城市。同时相对独立的三四线城市市场价格更有弹性;二是重点关注企业根据地所在的三四线城市,企业利用深耕优势扩大企业规模。例如新城关注常州,三巽选择合肥周边三四线城市等。
3)战略性部署一线城市
一线城市短期来看,地价高并且限制性条件多,政策严控下增值空间有限;但是,拉长周期看,一线城市属于核心资产,未来属于稀缺资源,因此当前阶段企业应战略性部署一线城市。
2、构建超级区域
随着大型房企规模越来越大,继百亿城市之后,构建千亿区域势在必行。一方面构建超级区域比新拓展其他区域更加容易,主要表现为以下“四个容易”:✔容易区域管控:单个区域可以建立独立的区域公司,配备完善的团队,更容易管控;

容易传播推广:在深耕的过程中,凭借过硬的产品和体贴的服务,产品的影响力已经深入人心,更容易宣传销售;

容易理顺关系:房企开发经营过程中,离不开政府,并可以为当地政府带来大量税收和就业,更容易搞好政企关系;

容易打磨产品:在深耕的过程中,企业对当地的气候、居民的生活习惯以及思维方式等能够进行全方位的了解,从而更容易打造适合当地的住房产品。

构建超级区域是企业稳步增长的保障。

另一方面,超级区域相对于企业的粮仓,可以为企业提供稳定的业绩增长,为企业带来源源不断的利润,保障企业前方开疆拓土。

图表:部分典型企业超级区域贡献销售比例

资料整理:亿翰智库

3、打造产品&服务“双标体系”
随着全国房地产市场总规模的见顶,未来企业发展只能通过市场竞争获取更多市场份额。而在企业竞争的过程中,打造产品和服务的竞争力是企业在竞争中脱颖而出的重要方式。在此背景下,百强房企开始打造属于自己的产品IP和服务IP,形成“双标体系”,即产品&服务的标准化体系。

如今,房地产行业产品和服务塑造逐渐由标准化取代粗放化,住宅产品的标准化和服务的标准化已成为房企在市场竞争中的利器。由于住宅产品的标准化而直接催生了住宅产品的规模化和产业化,具备了标准化体系这种完善的技术资本,就意味着在拥有相同资源的条件下能够迅速占有市场,并且通过产品标准化复制拥抱未来。

4、组建智囊团队
房地产市场逐步由高速发展向平稳发展过渡,躺着挣钱的时代已经一去不复返,因此对于市场的判断和企业投资决策要求更高,行业由“应用研究”进入“理论研究+应用研究”的时代。在此背景下,越来越多的房企组建智囊团队。帮助企业在战略决策、产品研发、城市投资和多元化业务等方面提供理论依据和实践参考。
图表:典型房企研究院成立情况
资料整理:亿翰智库
5、注重品牌传播
在资讯大爆炸的时代,房地产品牌传播方面的投入力度不断加强,房企的品牌升级理念、形象升级、新媒体创新与应用、话题制造、IP打造、自媒体传播构成房企的品牌竞争力。在行业环境发生变化的情况下,品牌传播模式也在不断变化和创新。

传播途径的创新,和传统的线上传播相比,越来越多的企业偏向于采用线上传播的方式,利用主流社交门户网站进行视频、文字等信息的传播,企业自媒体门户的运营、以及各种网络直播平台的运用等多种传播渠道都已成为房企品牌传播的重要途径。

履行社会责任是企业形象树立和企业品牌传播不可或缺的一环。房地产企业在企业依法纳税、慈善捐赠、公益事业等方面的良好表现带来了强有力的品牌效应。

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