2018年1-12月中国典型房企品牌指数TOP100

2018品牌六新 一 【企业新标签】 紧跟时代步伐,品牌让美好发声 十九大报告指出,“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。前几年,房企的重心主要放在规模扩张上,高速增长、快速周转是核心诉求。然而伴随着人民对美好生活追求的不断增长,2018年主流房企纷纷调转风向,更加注重...

2018品牌六新

【企业新标签】

紧跟时代步伐,品牌让美好发声

十九大报告指出,“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。前几年,房企的重心主要放在规模扩张上,高速增长、快速周转是核心诉求。然而伴随着人民对美好生活追求的不断增长,2018年主流房企纷纷调转风向,更加注重品牌力、产品力和服务力。

表:典型房企“美好生活”品牌标签

来源:亿翰智库整理

万科、金科、融侨、蓝光等企业顺应时代步伐,提出打造美好生活的战略构想,并围绕“美好生活”标签为品牌发声,从而滋生出“美好生活+场景师/服务商/运营商/综合服务商/营造者”等美好生活定位。

 

其中,金科由地产商向美好生活服务商转型,从人居需求出发,定位“美好生活服务商”,提出“成长更好、便利更好、健康更好、邻里更好、居家更好”五大主张,以“美好”、“家”为服务基点,以“地产+服务”连接用户,打造优质生活方式。2018年,金科围绕“美好生活”,推出《美邻》新刊及“国潮宝宝锦绣大赏”、“万里城墙跑”等活动,从客户到住户、到用户、到会员乃至粉丝的转变,去关注社区服务,成功转型“美好生活服务商”。

 

融侨发布“城市美好生活综合服务商”定位,并针对全产业升级重构,推动服务全面升级。2018年融侨超级品牌季整合五大领域资源,打通城市、多元产业、客户社群组织之间的品牌连接点,形成融侨品质购房节、融侨国际艺术节、融侨家庭梦工厂、融侨双节嘉年华及融侨公益五大厂牌级活动,以此不断深化其“城市美好生活综合服务商”定位。

【产品新趋势】

回归产品本身,以产品赋能品牌

在“房住不炒”政策基调下,房企面对市场住房态度的变化,愈发需要品质助力,提高产品综合竞争力,打造产品品牌。

 

01

打造产品系及标准化体系,不断提升产品力

据不完全统计,截至目前,百强房企中约有90%的房企有自身标准化的产品体系。尽管成熟度和各自的定位差异化较大,但不可否认的是,产品力作为房企竞争力的重要组成部分,产品系及标准化体系的打造已逐渐成为房企内部贯穿开发全过程的重要工具。2018年,融创、金茂、金科、东原等房企都对自身产品系进行梳理革新。

02

优化产品定位结构,高端产品占比稳步上升

2016-2018年一线城市豪宅产品成交金额占比受政策影响降幅明显,达11.4个百分点;而高端产品的增幅相对较大,达14.4个百分点。未来随着长效政策的落地,城市更新模式的逐步成熟,产品品牌定位结构将继续优化,其中高端产品占比还将小幅上升。

表:2016-2018一线城市市场产品定位结构变化趋势

来源:亿翰智库整理

【传播新渠道】

突破媒介壁垒,新兴平台应运而生

2018年地产整体传播量较2017年明显上升,整体趋势是社交平台大行其道,门户新闻网站仍踞一席之地,传统房产垂直媒体逐渐式微

其中新闻平台传播占比最多,占比较上年虽有所减少,但主流门户腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、网易新闻及泛财经类网站和讯网,仍是购房者了解房产信息的重要通道;微信平台传播位居第二,占比25.31%,主要是房企不断加强自身品牌发声,从自媒体端增强品牌传播。此外,打破以往传播媒介壁垒,2018年传播平台出现新面孔,以抖音、快手短视频类为代表的新兴平台广受房企青睐,并正生长为房地产信息及UGC重要集散地

 

2018年,各房地产企业开拓全链接、全覆盖、全融合的矩阵式传播,占领新渠道,利用抖音、短视频等流行媒体,以创意、演绎、信息曝光、生活记录等自带流量的形式嫁接项目信息、企业信息,引发话题持续互动和扩散,达成良好的营销和品牌传播效果。例如蓝光发展通过抖音进行2019校园招聘,碧桂园龙悦推出抖音“苦练基本功”,佳兆业未来城进行抖音创意营销。

【融资新通路】

借力资本市场,品牌加码市值管理

在当前房地产行业“融资难、融资贵、上市不易”的背景下,通畅多元的融资渠道将是企业冲击规模、实现业绩腾飞、助力品牌成长的一大重要优势。为追求规模化扩张,抵御“寒冬”,2018年,正荣地产、弘阳地产、美的置业、大发地产及恒达集团5家房企相继成功在港上市;万创国际、中梁控股集团、奥山控股等7家房企陆续提交上市申请。

以2018年首家上市房企正荣地产为例,正荣地产加强市值品牌管理,提升在资本市场的品牌势能。其立足“改善大师”的品牌定位,专注美好生活打造与人居改善,2018年1月16日,以3.99元的发行价首发11.23亿股,募集资金净额高达38.44亿元,远超同期上市的地产公司。正荣不断加强市值品牌管理,上市不久,凭借其销售业绩及品牌力,其股票一路飙升。

 

此外,美的置业传承集团品牌基因,为融资打开新通路。利用集团家电领域先进的技术,在大多数物业开发商仍处于探索阶段时,美的置业已经通过集团的丰富经验和自身优秀的物业管理团队,在其综合智能平台上提供一站式服务。在强有力的集团品牌背书下,美的置业更快的获取资本市场关注,扩大品牌影响力。

【扩张新方向】

品牌重心下沉,二三线或成新出口

据亿翰智库监测的典型房企拿地情况显示,18年房企拿地城市能级逐渐从一线城市向二三线乃至三四线城市转移。伴随着拿地节奏的稳步推进,企业品牌端重心也开始转移,由深耕一二线城市,向二三线乃至三四线城市下沉。

 

随着大量的人口迁入二线,三线城市,二线以及三线城市的发展给房企品牌下沉带来了巨大的发展空间。房企品牌下沉不仅可以使更多的客群享受到更加优质的产品,而且可以抢滩登陆空白市场,获得先机,推动企业品牌宣传和扩大再生产。

 

图表:雅居乐二三四线城市部分发布会情况

来源:亿翰智库整理

譬如2018年雅居乐根据企业战略部署,分别在海口、常州、嘉兴、江门、许昌等非一线城市召开品牌发布会,以更加注重客户体验的形式,触达当地人群对企业品牌及产品品牌的好感度,从而提升品牌美誉度,以期通过品牌口碑提升品牌忠诚度。

 

然而,在房企扩张、品牌重心逐渐下沉至二三线城市的过程中,仍存在客群资源、传播渠道、活动推广等众多考验,因此品牌端需要把握节奏,抓住二三线城市市场带来的契机。

【公益新形态】

产业扶贫成趋势,房企公益走向常态化

近年来房企公益投入力度不断增强,公益项目愈加多元。在内容上,扶贫助困、教育助学、医疗健康、文化体育、灾害救助、绿色环保等公益领域备受房企关注;在形式上,表现为资金赞助、技术支持、知识培训、合作等诸多形式。房企履行社会责任,不再只是偶然事件,而是让公益逐渐走向常态化。

图表:典型房企产业扶贫主要贡献(部分)

来源:亿翰智库整理

 

尤其是在房企注重多元化产业发展的背景下,房企结合自身产业,以产业助推公益事业发展,践行企业社会责任。碧桂园、恒大、绿地、雅居乐、金科、融侨、祥生、上海爱家集团等房企,结合自身优势,在乡村振兴、产业扶贫方面进行积极探索。如2018年碧桂园布局农业,提出“将精准扶贫提升到主业高度”,通过一村一品、一县一业开展精准扶贫活动,实现产业扶贫。在产业扶贫上,房企唯有结合企业的使命、文化和品牌的主张,才能有助于品牌资产积累。

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