2019年1月中国房地产企业品牌传播力TOP100

房企合作的常见模式,项目操盘的形式,房企选择并表的意义

榜单数据说明
本次榜单由中国克而瑞研究中心独家发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。

品牌传播力指标评价体系共包含四大级别,其中一级指标,包括规模、曝光度、推广力度、投资者关系和负面影响五大部分,以及指标下再分设多个二级指标,依次由上及下,共汇集34个四级指标,从具体可量化或可评估的角度对传播力予以解释。

榜单解读

2019年首月,恰逢辞旧迎新之际,在企业品牌建设方面,高管新年寄语、年度总结展望、“吐槽大会”成为本月房企品牌传播的主要内容。纵观1月,房企的品牌建设不仅体现在一如既往地维护客户关系、提升产品附加值,而且将重心投入在企业文化建设上,增强团队凝聚力。

在排名方面,本月规模房企凭借强大品牌优势继续位居榜单前列,引领行业。1月房企品牌传播力TOP10中,融创中国登顶第一,万达集团第二,中海地产以微弱的优势领先万科位居第三,第四到第十分别为:万科地产、碧桂园、龙湖地产、世茂房地产、中国恒大、泰禾集团、绿城中国。

在曝光度上,月初万达董事长王健林的“万达已经不是房地产为主的企业”频繁刷屏,除了品牌房企自带关注话题外,事件本身也极具传播率。月末,融创中国成功收购上海董家渡泛海国际,将大众及媒体视线再度聚焦到最爱收并购的孙宏斌身上。

除此以外,中南置地“吐槽大会”、旭辉集团“剥皮会”等,也进一步健全了平等、开放的企业文化。

本月聚焦
1、新 年 寄 语

时序更替,华章日新,岁末年初,房企掌舵者们在万象更新之际,怀揣着对美好生活的追求与希冀,奉上了一篇篇热情洋溢又诚意饱满的新年寄语,向公司同仁致以问候、感谢和祝福。各房企高层的新年致辞里,对未来房地产市场的信心成为再三强调的重中之重,无论是建设美好生活,还是坚定战略目标,亦或是打造竞争优势,都描绘出一幅明媚蓝图。

旭辉集团CEO林峰在《致全体旭辉伙伴的一封信》中概述了2018年的产品、系统、经营指标、企业公民责任,并表示在2019年坚持戈壁精神,“无论黑夜多么漫长,都要朝着太阳升起的方向努力奔跑,当清晨的那一缕霞光照在脸上之时,就会发现一切都是那么值得。”

阳光城总裁朱荣斌在新年寄语中提及“天行健,君子以自强不息。莫道今年春将尽,明年春色倍还人。携手并肩,共谋长远发展,共促行业进步,以自我鞭策、自我革新之心,成就坚忍不拔、惟精惟一之行。”

朗诗绿色集团董事会主席田明在《致全体朗诗人的一封信》中回顾过去一年的转型升级,坚持差异化竞争战略,立志为房地产业增加一股清流,并提出“ 坚持对市场的敬畏、坚持现金为王,以现金流为纲,在确保安全过冬的前提下,审慎拓展各项业务,为越冬储备粮草。”

房企品牌建设的重要组成部分之一就是企业文化建设,房企领头人不驰于空想,不骛于虚声,在寒冬的一封家书、一份致辞、一段视频中落实工作,无形中建立了极富有亲和力的企业文化,培养了企业精神,增强了企业凝聚力。与此同时,房企领导者自带流量的主角光环也树立了企业品牌形象,也为企业赢得知名度与美誉度,营造了良好的品牌环境。

2、总 结 展 望

2019年刚刚来到,房企官微在辞旧迎新之际,纷纷承上启下,总结盘点过去一年中所得各类成绩,同时提出了来年企业发展愿景、计划。正荣、绿城、龙湖以重大事件的时间发展线,盘点了企业在一年中社会公益、企业荣誉、各类业务发展、重点品牌大动作等等所得成果;保利地产官微以“同行2018”系列,展开了客户服务、养老服务、和乐教育、星级会展等企业多方面在2018全年的发展情况。

招商蛇口则以送“福”形式,多个板块联动,既展现了企业全年发展成绩,也兼顾了传播创意和阅读美感,文末还发起了新春通“桔”令活动,成果展示的同时与增加了粉丝互动,颇具可读性。富力、金科等采用“一图读懂”的方式,以图表及数字形式直观展现企业去年各类销售成绩、城市布局、多元化发展、公益慈善、企业荣誉等等内容。此外,有的企业在盘点的同时做了创新化内容,绿城中国官微以“官方微信年终盘点”为主题,分析了一年中官方微信重点数据的增长并列出了“十大奖项”回馈粉丝,集“情”与“礼”于一体,创新又暖心。

承续2018的好成绩,众多企业也对未来一年提出了新的展望和应对战略。龙湖采用发布会的形式,以"智未来"为主题共同探讨新年大计,龙湖集团CEO邵明晓先生针对“空间即服务”这一年的实践,提出将围绕"善待你一生"的理念,着眼于用户全生命周期的不同需求,实现网格化布局,数字化转型,让龙湖的空间成为业主成长的陪伴。

碧桂园、万达以年度工作报告的方式,透露出转型提升的新气象。杨国强着重提到了碧桂园的未来三大核心业务:“未来我们是三个重点,地产、农业、机器人。”王健林通过官微发表万字工作报告,表明万达转型取得明显效果,文化已经成为最大收入,2019年将继续调整转型发展思路,如重点服务消费、聚焦优势产业、做高门槛的生意、轻资产为主、持续降低企业负债等方面。根据当下形式做出对于来年的合理规划和布局思考,也是企业健康形象和自信发展的集中展现。

3、吐 槽 大 会

近期教育行业龙头企业新东方年会上一则《释放自我》节目刷屏网络。歌词犀利,吐糟新东方内部管理问题,也引起了各行业的广泛关注与讨论。无独有偶,在地产行业的不少企业中,也将“吐槽”纳入企业文化之中。

1月,中南置地内部召开了2019年第一季度吐槽大会(公司内部称为“观照会”),本次被吐槽的对象是中南置地董事长陈凯和总裁陈昱含,吐槽者是各区域(内部称为“战区”)总裁。据了解,会议现场氛围布置与常规会议不同,让大家一起席地而坐,平等亲近,轻松对话。根据会议规则,被观照人对于提出的问题,只能简单回应,不能解释,更不能反驳。会议以轻松诙谐的视频开场,打消了参会者的顾虑。简单、透明的文化氛围是中南一直倡导的,发自内心的平等和彼此的互助进步是企业一直在努力的目标,而观照会就是一个很重要载体。

类似的会议地产界还有很多,比如旭辉集团的“剥皮会”等。旭辉“剥皮会”的套路动作是会议前先聚餐喝酒热身,让大家的情绪轻松,然后对会议规则宣誓,明确就事论事,不做人格攻击,对批评意见虚心接受,不反驳不解释,有则改之无则加勉,并表达对大家的感谢,但上级不对下级提出批评。

这样的会议咋看以为是形式大于内容,其实,其关键在于直面问题和直面批评文化的塑造。这样的会议如果能真心地、长久坚持开下去,并且在会后能够把会上的批评落到实处,平等、开放的文化就会形成,这对企业来说是百利而无一害。

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