2019年1月中国典型房企品牌指数TOP100

2019年伊始,农历新年即将到来之际,房企依旧聚焦品牌建设。在渠道上,通过线上线下多渠道融合、矩阵传播,以致持续提升品牌强度;在内容上,主要专注在营销活动事件、企业业绩、年终总结、未来方向和社会责任等方面的品牌传播,致力传递品牌核心价值观,增强与客户的互动和沟通,助力树立企业正面...

2019年伊始,农历新年即将到来之际,房企依旧聚焦品牌建设。在渠道上,通过线上线下多渠道融合、矩阵传播,以致持续提升品牌强度;在内容上,主要专注在营销活动事件、企业业绩、年终总结、未来方向和社会责任等方面的品牌传播,致力传递品牌核心价值观,增强与客户的互动和沟通,助力树立企业正面品牌形象,扩大品牌影响力。
一、多渠道矩阵传播,持续提升品牌强度
01、外宣:品宣传播力度较上月有所增强,TOP30房企增速明显
纵观各大媒体,房企在新闻资讯方面的传播量较2018年12月有所增加,其中TOP20、TOP30梯队增速较为明显。主要是由于2018年全年销售业绩亮眼,TOP20、TOP30梯队“千亿阵营”房企占比较多,媒体及行业研究人士对其关注较大,针对该梯队的深入研究也随之增加,因此,该梯队房企品牌声量增强。

02、自宣:自有媒体矩阵传播形成合力
房企在高速增长中,敏锐捕捉品牌传播渠道多元化的契机,利用自有媒体矩阵传播,不断优化升级品牌形象,在所覆盖城市通过线上和线下的整合,品牌影响力不断加强,从而实现品牌美誉度的快速上升。从2019年1月房企自有媒体曝光情况来看,各梯队总体数量均有所上升,TOP20、TOP30房企变化较明显。主要是由于房企进行年终总结、业绩披露、年终大会,以及联动性营销活动的开展,增加企业自有媒体渠道的传播,提高用户对品牌的认知。中梁、祥生、金科、碧桂园等房企走亲民化路线,举办地产“年货节”;中南、保利、美的等房企在各区域开展“返乡置业”优惠活动。

03、品牌参与度略有提升
不管是媒体还是企业自有媒体,对企业品牌的传播,最终目的都是让用户对品牌形成良好的认知,从而增强品牌价值,促进企业发展。而这些还需要受众参与其中。从各梯队房企2019年1月百度搜索指数、官网IP及UV数变化情况来看,明显可以看出本月随着企业品牌媒体曝光的增加,用户主动关注企业,对企业的关注力度增强。

二、全年业绩、年终总结成传播主要内容,各类大会呈“走心”趋势
从传播内容上来看,2019年1月,企业全年业绩类、年终总结类内容占所有传播内容五成以上。此外,企业举办的特色年会传播占比20%,成为本月传播的主要内容之一。

01、龙头房企声量依旧,首入千亿阵营企业关注度显著提高
据亿翰智库发布的《2018年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200》显示,2018年千亿房企总数达29家,较2017年新增13家,分别为:阳光城、中南、中梁、正荣、泰禾、金科、富力、金茂、融信、蓝光、远洋、祥生、雅居乐。面对房企迈入千亿门槛速度的加快,媒体及业内外人士对其关注也随之增加,尤其是对首入“千亿阵营”房企的关注。数据显示,首入千亿阵营的13家房企2019年1月,媒体曝光量较上月均有所上涨。不管是品牌自身的传播量,还是用户对企业的关注度,即品牌参与度,均有提升。

02、“总结”与“展望”,品牌推广力度加大
随着2018年全年销售业绩及销售面积等数据的披露,媒体们深挖数据背后的原因,试图研究每一个企业的发展逻辑。就“总结”层面的传播而言,表现为从业绩、社会责任、荣誉、产品、服务及多元化业务等方面出发,房企抓住契机,精准投放,做到集中且有针对性的进行品牌推广。

就“展望”层面的品牌推广来说,房企更加青睐紧跟企业战略进行推广。以当代置业为例,1月,当代置业举办19周年司庆,并明确了2019年的战略方向为——“聚绿前行、蓝绿相映、进阶绽蓝”。同时MOMΛ正式发布:MOMΛ AI社区、《走入MOMΛ科技艺术新建筑》2.0、供应链战略规划之共商六艺、《住宅全装修评价标准》发布、53213工程管理专业流程与运营体系发布、当代置业数字化战略及产品规划白皮书暨MBS2.0场景升级发布、中国首个绿色养老社区当代·时光里发布、第一物业《匠心》3.0发布、爱我家园行动之2019发布。通过系列发布,企业以此推动品牌传播。

03、年终大会凝心聚力,打造企业品牌IP
进入2019年1月,房企忙于对2018年做总结,对2019年做规划,年终总结大会、职工文艺晚会、媒体答谢会及业主文艺晚会纷纷举办,以期增企业凝聚力和品牌美誉度。表:部分典型房企1月举办年会情况

1)企业年会:凝心聚力,塑造品牌形象

近年来,各行业都在致力于品牌IP的打造。而如何去打造企业自身的品牌IP,房企品牌人越来越关注。年末之际,各家房企借风格各异的年会,尽显企业品牌及文化魅力。

以碧桂园、中梁等为代表的房企,采取“工作会议”的形式,通过领导人讲话,总结2018,展望2019。杨国强则在碧桂园集团年会上提出“为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”新定位

其中,三盛集团、绿都地产等房企,采取“文艺晚会”的形式,给2018画上完美句号。一直以“春晚”定义年会的三盛集团,通过连续15年对“春晚”的坚持,打造出属于自己的企业春晚IP,成为地产界现象级产品。晚会节目中,融入“智教康养 筑家理想”品牌元素,践行“专注中国家庭头等大事”企业使命,深耕与美好生活密切相关的人居、教育、健康、科技等多元产业,向世界展示中国特色、中国自信的美好生活典范。品牌文化内核成就三盛春晚IP,三盛春晚又以强势IP身份反向传达品牌文化内核,塑造企业极致品牌形象。

2)业主盛宴:情怀路线下的社区品牌运营

除去面向员工端的企业年会,近年来,开发商们的情怀路线已延伸至业主端。房企们通过与业主共同举办年度业主文艺晚会,打造社区文化,引起社区居民心中的共鸣。

融信集团为例,1月12日,由业主自发组织的融信公馆ARC年会在杭州举行。年会以“遇见ARC·遇见你”为主题,充分调动业主的积极性。融信第三事业部以全新的HELLO社区产品价值体系,专注好产品的同时,专注优质的物业服务,通过丰富多彩的社区活动,让邻里关系在活动中升温。

此外,今年是华远地产业主春晚的第三届,春晚成了华远地产打造社区文化运营和服务品牌的重要IP,也展现出以“人”为核心的特色。“华远Hi平台”逐渐升级为集团品牌,其三年以来的建设成果和运营体系也在不断展现出企业对于服务品牌的重视,也逐渐把社区文化做成运营品牌。

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