2019年1月全国各区域典型房企品牌指数TOP10【第1期】

榜单说明 随着房地产行业周期的到来,政府治理逻辑、城市发展逻辑、行业竞争逻辑均发生根本性变化,企业逻辑同样要随之变化。因此,对于企业,在区域中的行业地位、深耕程度将决定企业未来经营持续性、发展的成长性及竞争的领先性。《全国各区域典型房企品牌指数TOP10》的发布,旨在通过展现企业...

榜单说明
随着房地产行业周期的到来,政府治理逻辑、城市发展逻辑、行业竞争逻辑均发生根本性变化,企业逻辑同样要随之变化。因此,对于企业,在区域中的行业地位、深耕程度将决定企业未来经营持续性、发展的成长性及竞争的领先性。《全国各区域典型房企品牌指数TOP10》的发布,旨在通过展现企业区域品牌发展现状,引导企业品牌区域化纵深发展,协助企业了解自身在各区域的品牌影响力。 

特别说明:本文区域数据统计口径以省份所辖城市为统计样本,如因部分房企自定义的区域范畴有差异而出现数据偏差情况,解释权归亿翰智库。

1、品牌发声下沉,区域化趋势明显
房企集团逐渐以管控职能为重心,同时区域品牌发声下沉,重点区域成为主要曝光阵地,加强区域品牌建设,树立区域品牌形象,有利于提升集团整体市场影响力。因此,品牌区域化日趋明显,本土房企与外来房企在区域市场品牌建设方面的博弈筹码不断加大,市场竞争日益激烈。
01、集团承担管控职能,区域成为主要发声阵地
从典型房企区域品牌表现来看,集团总部所在区域承担的整体管控职能较大,但具体品牌发声作用则由各区域进行承担,通过区域品牌形象的不断树立,对提升企业整体市场影响力有着积极的助推的作用。
图:典型企业区域媒体曝光占比
来源:亿翰智库整理
在区域媒体曝光方面,以万碧恒三大房企为例:万科在江浙区域以及四川区域所受媒体关注度较高,如浙江万科一月份在杭州发布4大产品趋势,诠释空间运营服务;

碧桂园主要媒体曝光则分部在广东、湖南、海南、浙江等区域,如在广东、湖南等区域力推“4+X”扶贫模式,为精准扶贫贡献企业力量,多区域联动打造企业公益品牌形象;

恒大一月份在山东、河北、河南等区域媒体关注度较高,其作为多元品牌发展的企业,在一月入主卡耐新能源进军动力电池行业,完成电动汽车全产业链布局,在企业层面上不断对多元品牌布局进行完善和扩张。

02、一月浙江、河南等区域表现亮眼,媒体及市场因素明显
在区域品牌建设方面,浙江、河南等区域表现亮眼,媒体曝光度较高、多企业品牌动作不断、优质土地市场竞争加剧,部分房地产企业在区域市场销售业绩较为突出。
图:1月区域TOP10媒体曝光占比
来源:亿翰智库整理
浙江区域所集中的优秀地产企业较多,TOP10企业媒体曝光率在所统计区域中最高,其中绿城、碧桂园、祥生、融创等企业为该区域市场曝光率贡献较大。河南区域作为华中区域重要的房地产市场,又是目前我国重要的交通通道建设区域,已然成为不少房地产企业竞相进入的重点区域,本土企业在当地市场不断进行市场扩张,外来房企也在加大市场进入力度,如正商地产在1月11日经过与百家房企竞争中拿下郑州双湖科技城地块,拿地价格刷新了高新区地王纪录,足见房企对河南特别是郑州房地产市场的重视。

2、深耕企业稳扎稳打,外来企业表现抢眼
通过数据发现,各区域内本地房企与外来房企呈现不同的发展路径与品牌打法:本地房企以深耕当地为主,区域曝光也占较大优势;外来房企较多依靠成熟的产品品牌打开市场,业绩增速较快,综合成长性表现优秀。
本地房企
深耕大本营,赢得当地市场及媒体高关注
研究发现,深耕大本营的企业都善于集中区域内的资源与规模优势,从而贴近当地市场进行价值创造。全国化布局的企业在某区域或城市只有数个项目,而坚持区域布局的本地企业在当地范围内具有资源优势,主要体现在3个方面:区域规模优势,区域土地储备优势,区域人才及政府资源优势。通过三点优势打造超级区域,更容易进行品牌的打造和业绩的创造。
图:各区域部分房企品牌曝光占比及销售额占比
来源:亿翰智库整理
由数据可以看到,典型区域深耕型房企的品牌曝光占比均值在41.3%,销售额占比均值在61.3%,在销售业绩集中的同时,能够兼顾管理当地的品牌效应。如这一轮快速发展的祥生地产,在长三角特别是浙江区域,重点考核各城市的“市场占有率”。祥生深耕的城市至少做到30亿规模,而对比集团整体品牌指数(参考2019年1月典型房企品牌指数TOP100)浙江区域的口碑与品牌影响力成为其重要的组成部分。对区域市场的深刻理解快速实现深度贴合用户的产品输出圈层文化的影响,三点结合成为区域深耕型房企赢得市场的重要法宝。

外来房企
产品品牌打开市场,跨界整合提升影响力
而从企业成长性来看,由于业绩的快速增长,其综合成长性表现均表现优秀。其中,外来房企的产品品牌成为打开当地市场的重要工具。
表:典型外来企业及当地明星产品线
来源:亿翰智库整理
外来房企的快速扩张实现往往通过两方面:第一,产品的“降维打击”。这是外来企业多用的手段,通过运用一二线城市好的项目、产品及服务经验,运用于进入的区域及城市,通过满足当地客群对于产品的独特要求,往往能够实现快速的扩张。第二,多元业态的渗透。外来房企多为综合实力较强的企业,自身的多元化程度较高,善于利用集团及外界的资源整合能力,以全面服务消费者的姿态进行当地区域市场的拓展。以浙江世茂为例,基于集团产品系的高标准,精研在地文化和人居需求,打造了云系、璀璨系等产品线,满足不同阶段的人居需求。同时积极在浙江布局酒店、写字楼、商业等产品,以满足社会多元化的需求,2018年开业的世茂缤谷和艾美酒店成为浙江世茂的优质标签。

不管是外来房企,还是本地房企,企业核心战略及价值点的差异决定了发展方向的不同,但在当前市场环境下,深耕型的企业也应注重全国化布局,以避免单一布局造成的风险;而全国化布局企业则应通过多元布局提升综合实力。
3、1月销售遇冷,品牌升维或成突围路径
据亿翰智库2月2日发布的《2019年1月全国各区域典型房企销售业绩TOP10》显示,1月受企业推盘量和去化率的影响,各区域销售遇冷。除部分区域业绩同比微增以外,近一半的区域销售同比增速降低,市场成交量遇冷。然而,各大房企1月在品牌上的表现却依然亮眼,其中各区域品牌发声较为突出。
01、以传统返乡置业节点,焕新品牌形象和调性
房地产行业并非仅关注短期销售成果,其更加在意房地产品牌带来的长期效应。这种效应需要长期积累。1月正值2019年春节返乡潮,越来越多房企抓住此契机,开展“返乡置业”优惠活动。
图:区域房企媒体曝光内容占比
来源:亿翰智库整理
据最新发布的《2019返乡置业调查报告》数据报告称,今年90后及95后的返乡置业占比共达到62.1%,80后占比仅为20.0%。房企通过细分客群,注重客户体验,以情怀营销打响品牌,抓住用户。其中以山东区域碧桂园为例,烟威碧桂园抓住春节返乡这一寻常节点,突破传统壁垒,用全新的跨界尝试和营销创意,通过对人群的洞察,用情怀开展“返乡置业”活动。该活动从2018年12月下旬便开始预热,通过不同阶段一步步将“返乡置业”活动推向高潮,线上导流+线下引爆,12盘联动发声,为项目实力引流,据悉制造了春节期间1290组到访,24.7%涨幅的良好数据。

而针对房企区域品牌情怀营销打法可从三个方面进行深挖:其一,跨界互联,整合多方资源提升品牌新鲜度和活力;其二,挖掘价值,把握情怀的关键突破口击中痛点获取认同;其三,创意优先,软性植入企业理念制造二次传播不断深化品牌价值。

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