史上最高回款率 保利这样打赢了去库存之战

曾险些超越万科的保利地产,交出了一份1541亿元、回款史上最高的成绩单。清理完手头硬存货之后,他们正保四望三,希望在2016年实现规模上的爆发。 彭飞 1541亿元,这是保利地产在2015年交出的销售成绩单。 这份成绩单让这家央企继续在中国房企销售额榜单上稳居第四名,落后两千亿俱...

曾险些超越万科的保利地产,交出了一份1541亿元、回款史上最高的成绩单。清理完手头硬存货之后,他们正保四望三,希望在2016年实现规模上的爆发。


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彭飞


1541亿元,这是保利地产在2015年交出的销售成绩单。

这份成绩单让这家央企继续在中国房企销售额榜单上稳居第四名,落后两千亿俱乐部里的万科、绿地和恒大,但领先千亿俱乐部里的中海地产、万达和碧桂园一个的身位。

尽管不像恒大般在过去一年实现爆发式增长,但保利地产还是超额完成了内部的预定目标,全年销售额同比增长12.8%——基于对去年房地产形势的审慎态势,他们将目标仅定在1400亿元。

这已经是保利地产连续两年保持小幅稳定的增长了。他们依然重视自己在行业中的排名与地位,保利地产一位内部人士告诉界面新闻,达到目前销售规模后,每年能保持10%左右的增长依然不易,但销售排名关乎到市场地位、品牌影响力,保利地产底线是不能跌出行业前五。

和行业排名同等看重的,是回款率。2015年是保利地产回款历史上最好的一年,几乎与全年签约额相当。这意味着他们账面资金达到了最宽裕的状态,今后投资决策更加游刃有余。

这有赖于他们过去一年去库存之战的成功。保利地产将核心精力放在了去库存上面——和中国大部分品牌房企一样,随着规模的壮大,他们手头库存现房越来越多,这意味着大量的资金和净资产沉淀,要继续保持前行,这部分现房必须快速变现。

去房地产库存也是中国决策层案头重中之重,他们甚至公开呼吁房企降价实现走量。为此,保利地产在一些库存量大的区域市场也进行了降价,尽可能将现房出售回笼资金。

保利地产还组成专门团队严格考核去库存的任务。这个指标在所有区域公司的业绩考核量中几乎接近销售签约额。2015年下半年,保利地产又再一次强化了这个指标,他们甚至设置了专人专岗,在每个月度营销会议时都会对各区域公司去库存的情况进行排名,如果排在最后,负责人需要公开检讨。

大力去库存的同时,保利地产2015年还做了一项更为意味深长的架构调整。他们改革了内部区域化管理模式,做了东南西北四大区域平台,让片区内核心区域公司在营销输出、合作方选择、招投标等方面带动周边区域公司,从而形成合力达到联动效果。

通过这些调整,保利地产期望解决一直以来区域发展不均衡的问题。保利地产在大本营广州,甚至广东省市场拥有绝对占有率。2015年保利地产在广东省销售额达到约504.24亿元,这比排名全国第17位的雅居乐的全年销售额还高,并且这还不包含今年房价暴涨的深圳市场——由于与同集团兄弟公司保利置业的同业竞争协议,保利地产一直未进入深圳市场。

广东市场绝对的市场占有率背后,是由大量投资拉动。这意味着也相对削弱了保利地产在其他一些具备增长性市场的投资力度。但去年通过内部资源重新分配调整,保利地产开始重点扶持他们认为今后有增长潜力的新区域,如因福建自贸区落地后的海西区域、江苏以及安徽市场,这三个区域2015年的销售额都达到了50多亿元的规模,今后的目标是冲击100亿元。

在通过资源倾斜拓展新的增长区域之际,保利地产也在稳固他们传统的重点区域。在广州和佛山市场,保利地产去年维持了第一,其中广州市的签约额高达171亿元,同时在北京和上海两大一线城市都进入前三,销售额也超过百亿元。

但保利地产去年也在一些以往的重点市场撞上了天花板。在早已做到当地第一的成都和武汉,过去两个城市销售额很早达到七八十亿元的规模,但近两年一直在百亿元关口徘徊,市场容量的限制让他们难以突破。

但业绩压力鞭策着保利地产在重点城市深耕,挖掘市场的极限。在去年疯狂的北京土地市场上,保利地产还是通过合作的方式抢下几块地来,保证了在这个全国最具标杆意义市场上的地位。

当越来越多的中小房企由于资金紧张、谋求转型等原因欲退出房地产行业之际,保利地产也希望扮演秃鹫角色。2015年他们就曾涉入上置集团的收购案例,当时除了看重港股上市平台外,更需要的是这家公司在上海的土地储备。不过当打开资产包之后发现上海的土地已所剩无几,最终放弃了这笔收购。

通过解决库存难题而手握充足资金的保利地产今年将会加大收购力度,他们重点关注的还是位于一二线核心城市的资产,目前已经有一些意向的项目和企业在推进,这些都是区域的重点公司和项目。

在行业和经济双重需求的支撑下,今年房企并购潮还将加剧,“强者恒强”的定律在2016年将发挥到极致。曾经险些超越万科的保利地产,正保四望三——他们希望从今年也开始实现规模上的爆发。引入外部资本和其他战略投资伙伴,通过并表的方式做大资产规模,这些都将是他们追赶2000亿俱乐部的重要砝码。

当然,对于管理层而言,这个任务并不轻松。

(文章来源:界面 彭飞)


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