老兵陈长春二进金地:做房地产业的Uber

二进金地,这位曾在中国房地产史占据重要地位的职业经理人,要带领北京金地二度创业,做一些未来的事情,他能成功吗? 刘诗洋 2015年9月,时值第四个本命年的陈长春从深圳回到北京,履任金地高级副总裁,华北区董事长。 十年前,38岁的他以金地北京公司董事长身份离开去创业。归来时,这位曾...

二进金地,这位曾在中国房地产史占据重要地位的职业经理人,要带领北京金地二度创业,做一些未来的事情,他能成功吗?


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刘诗洋


2015年9月,时值第四个本命年的陈长春从深圳回到北京,履任金地高级副总裁,华北区董事长。

十年前,38岁的他以金地北京公司董事长身份离开去创业。归来时,这位曾在中国房地产史占据重要地位的职业经理人非常低调,他对北京公司部下说,能不安排采访就尽量别安排了。半个月后,圈内才开始有人说——“陈长春回归了?”

在公众面前的亮相则是等到三个月后了。一个业内论坛上,他回过头看看后面的记者,一清色年轻的面孔,没有一个认识的。

“我这是二进宫。”坐在北京金地中心有着两面落地窗的办公室里,陈长春对一条君笑着说。聊天过程中,这位回归后首次接受媒体专访的的地产职业经理人一直在微笑,很久没有接受采访的他,经常要花一点时间去梳理思路,北京冬日的暖阳从他肩上掠过。

二进宫的他,面对的并非一个全然陌生的北京金地。副总经理遇绣峰是他的老部下,这位京城地产界的营销好手同样也是二进宫,在2011年从亿城股份公司副总裁职位回归北京金地。

在遇绣峰的带领下,金地华北区域在2015年销售突破了百亿大关,北京公司销售接近70亿,旗下西山艺境项目更是连续两年闯进北京销售前三甲,成为了业内谈论的焦点项目之一。

遇秀峰是陈长春在金地北京公司招进的第一名员工。15年前,陈长春被董事长凌克派到北京,做金地到北京的第一个项目格林小镇。那时候的房地产公司都像皮包公司。金地在北京的第一个办公室是在南二环玉蜓桥一个老小区的复式屋里,陈长春在楼上由卧室改成的办公室里,面试了遇绣峰。

他在北京的第一个建议就是由遇绣峰提出的。一起共事几天后,遇绣峰对陈长春说,陈总,你今后跟合作者说话的时候,不用那么直,要稍微委婉点。从深圳过来、习惯了南派直来直往风格的陈长春,回去琢磨了很久。

从1994年进入房地产行业至今,48岁的陈长春把人生最重要的年华和精力都留在了金地。从2005年选择离开金地,到2013年4月重新回归金地,再到2015年9月回归金地北京公司——命运又将他重新带回了这间办公室。

十五年过往,改变的不仅仅是窗外的风景。中国房地产业正从最鼎盛的黄金岁月步入白银时代,从野蛮生长到精细化经营,过去十年各家房企的规模差距逐渐拉开,有人兴起,也有人没落。时代的变迁也让客户需求和产品定位不断发生变化。互联网入侵和金融化对行业影响的日益加重,也在不断改变这门生意过去的玩法。

北京拿地

陈长春熟悉的金地,也在持续发生着变化。这家公司过去十年陆续进入了全国27个城市,同时成立金地商置,布局商业地产并落子香港资本市场。但曾经象征地位与优势的“万保招金”称呼早已被遗忘。在万科保利都已逾千亿规模之后,曾经与他们并列的金地虽然2015年签约金额大幅增长25%,但也仅达到616.7亿元的规模。

彼时那个连自己写字楼都没有的地方分公司北京,如今也已成长为金地集团的业绩支柱。在2015年金地华北区域的业绩仅次于深圳,在金地集团内部排名第二。尽管年销售过百亿,但在楼市白银时代下压力依然巨大,如何为北京公司乃至整个华北区域寻求可持续增长的支撑,陈长春几乎又遇到了他人生中的又一次创业。

有了遇绣峰等得力干将的支持,他可以放开手脚去做增量的事。他目前所有的精力都放在两件事情上,拿地和创新。

过去四个月,他做的最多的事就是看地、看项目,平均每三天就要看一块地。和十年前不同的是,如今的北京市场豪强林立,三四线城市疲软的市场,让越来越多的房企开始回归一线城市,北京市场则是全中国竞争最为激烈的地方——小成期进京,进京期大成。土地市场随之则被爆炒起来。

拿地是陈长春重新接手北京金地后面对的首个挑战。陈长春也成他眼下最核心的问题在于加大投资,华北区域将把主要精力倾向于并购项目和拿地上,“北京马上有一个并购项目会签约,今年我们也将进军济南,中海在济南能保持百亿的规模,流口水呀。”

他给自己订了一个目标,青岛市场前五名,天津前五名,北京前十名。在他看来,在中国房地产整体进入缓增长的趋势之下,对市场份额的争夺显的尤为重要——如果仅从开发的层面看,中国房地产正在整体进入缓增长的趋势,这意味着“舞台”不会变更大,中小房企很有可能将被挤出市场,集中度越来越高,留下来的是有核心能力的房企。

做分享社区

这个阶段,仅仅拿地投资再开发,显然是不够的,如何找到新的利润增长点,如何适应这个互联网+时代,开发更适合年轻人的创新住宅,这是陈长春也在想的问题。

他对一条君称,如今再拿过去刚需、首改等概念去描述新的需求,已不准确、因为购房成本和置业年龄结构在持续发生变化。他说,产品形态的创新将是北京金地未来的战略之一。

去年12月亮相的金地未未来项目正是北京公司的一次大胆尝试。与金地过往开发的项目相比,这个主打智慧社区概念的小户型产品算是异类。这个项目的最大户型仅为57平方米,他们声称这个项目的客群将主要习惯于互联网生活的年轻人。

或许是从YOU+社区得来的经验,为了更契合这些人的口味,除了一般智能社区必备的社区wi-fi,互联网安全摄像头外,金地的智慧社区更加强调人与人之间的交流、他们与腾讯和合作,用企业微信号搭建业主线上交流平台,以虚拟积分的方式鼓励大家相互帮助,而项目未来三千平方米的小区厨房、咖啡厅、图书馆也都将配套相信的互联网社交平台。除此之外,金地还与uber合作搭建了小区专属站牌,未来亦将有更多定制化合作。

他们还在这个项目中推出众筹方案。这个名为金地·未未来“稳盈一号”的众筹产品最低投资门槛仅1000元。认筹者不仅可参与0元抢房,一万抵两万等购房优惠活动,还可以在缴纳一定认筹金后获得金地旗下稳盛金融1.5%或4%的保本年化收益。

但仅是把众筹与互联网智能社区结合,还不能代表陈长春对未来的看法。更年轻的一代正在走上舞台,谁能为他们提供满意的住房,谁就能握有未来巨大的市场。他认为,随着城市购房成本的日益增高,年轻人会更倾向于一种“流动式”的居住体验,以租代买或者深度参与到房地产开发环节中将会是未来需要满足客户的一个方向。

陈长春说,金地在项目中引入众筹目前看还只是一种手段,最终他们希望以此来牵动众智,以这种小资金大智慧的方式,提高购房者在开发环节的参与感,并以此打造更符合购房者需求的产品。

在陈长春的描述中,这种众智实则更像是眼下互联网盛行的分享经济模式。他认为,相对于年轻人快节奏的生活,是否符合某一类人的需要,或者拥有被另一类人所喜欢的生活业态,是判断一个产品形态是否丰富的关键,而在此基础上,他希望可以促成一种互相分享的状态,这其中不是对产权的分享,而是对房屋使用功能的进一步深挖。

在他眼中类似Airbnb及Uber这种以分享功能为核心的交易模式,应该是房地产经营内核的开发必经之路。但关于此,陈长春想得更远,他认为如果仅仅停留把目标设定在完成交易,这其中的价值依然没有完全体现,他认为,以完善的产品需求促进分享交流的动力,才是作为开发者眼下需要考虑的。

他同时认为,对于那些需要靠运营挖掘价值的业态来说,房地产市场的空间仍然巨大。无论是商业地产、养老地产还是健康产业,甚至酒店业态,不同的运营方式依然存在巨大的价值空间,这也将会是未来房企定位主要考虑的问题。

陈长春始终对年轻人产品的开发以及互联网金融更感兴趣。他看过包括YOU+公寓在内的很多创业项目,作为一个60后的老地产人,陈长春虽然也信奉经历永远是最好的老师,但他也直言为了能更好了解客户需求,他愿意让年轻人给他上课——与很多同年龄的地产人不同,陈长春看起来对新事物热情充足且喜欢挑战,“像互联网一样,这是一个趋势,你可能现在看不到它还有多久能变成现实,但你知道它总会到来。”

履新四个月,陈长春显然想法很多,但挑战才刚刚开始。

(文章来源:地产一条 刘诗洋)


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