主题营销怎么玩 看华润置地商业如何联动作战巧聚人气

此次华润置地商业“华润万象城 史努比·PEANUTS 65周年全国巡展”由总部牵头联动全国11个万象城、万象汇项目一起执行,相对于单个项目的单打独斗,更有利于商业地产品牌的塑造和推广。 周琼 我国购物中心在经历稀缺、扩张两个阶段之后,如今进入总量过剩阶段。在商业竞争、电商冲击日趋...

此次华润置地商业“华润万象城 史努比·PEANUTS 65周年全国巡展”由总部牵头联动全国11个万象城、万象汇项目一起执行,相对于单个项目的单打独斗,更有利于商业地产品牌的塑造和推广。


shinubi

周琼


我国购物中心在经历稀缺、扩张两个阶段之后,如今进入总量过剩阶段。在商业竞争、电商冲击日趋激烈的今天,购物中心亟待运营推广模式的创新,主题展活动顺势而生。

盈石集团研究中心2013年第四季度对全国十大重点城市标杆项目的营销推广特征进行研究,结果显示,标杆项目活动类型以“主题式体验”为首选,比重高达59.4%。

但随着主题展市场快速发展,各类主题展质量参差不齐,其影响力及吸客能力在逐渐下降。单纯的模型展示已难以满足消费者需求和喜爱,单个的短期的主题展影响力广度深度又难达要求。未来主题展将朝着“跨界”的、有“故事及互动”的、长期系列主题展方向发展。

在此背景下,华润置地(专题阅读)(相关干货)商业创新性推出的史努比主题展强 势登场。华润置地商业与史努比版权方《花生漫画》合作,在总部主导下,联动北京清河五彩城,无锡、杭州、郑州、青岛、合肥、南宁、重庆、赣州万象城,沈阳 铁西万象汇、泸州万象汇全国11个项目,开展为期半年的规模空前浩大的史努比主题巡展活动。创新了商业地产品牌推广形式,强化了品牌形象塑造,引发市场持 续关注,正被越来越多的购物中心效仿。

此次华润置地商业“华润万象城(专题阅读) 史努比·PEANUTS 65周年全国巡展”由总部牵头联动其他地方项目一起执行,相对于单个项目的单打独斗,更有利于商业地产品牌的塑造和推广。赢商网将从传播效果、主题强化、品牌活力、总部价值四个方面解析总部联动推广对品牌形象塑造的好处。

首先,叠加宣传,促成传播效能聚合

体验商业大行其道的当下,想要破解同质化难题,突出个性,做出差异化,就必须创新。但是创新并不意味着失去标准和识别性,创新恰恰是基于一个共同理念上的突破。由总部确定共同理念,在共同理念指导下,联动全国各项目参与,相比单个项目的各自为阵,更能强化宣传效果。

华润置地商业2015年联动全国11个城市推广史努比主题展,由总部统一事件营销、主题推广、形象设计、宣传推广,确保定位贴合项目、主题统一、形象一致、宣传广度力度更大、传播时间更长。

总部联动地方,让品牌推广一直处于非常“活动”的状态,保证活动对客户的持久 “吸引力”。 总部与地方两者合力,宣传叠加,形成品牌宣传效能聚合,达到品牌宣传效果最大化,提升华润置地商业整体品牌形象。

其次,强化主题,塑造品牌形象

品牌宣传是品牌塑造的必要手段,品牌主题是品牌的灵魂。购物中心举办主题展,一定不能忽视主题的定位,既要找到品质相符的主题,又要确保在执行过程中围绕主题,并不断强化主题,达到品牌形象塑造目的。

世邦魏理仕华东区服务部董事吴奕奕就曾表示,如果主题展览与购物中心能够找到契合点,不仅能准确捕获更多客群,活动投入也能相对减少。

华润万象城作为中国商业地产的典范,在顾客心中代表着时尚、生活、欢乐,以此凝聚成万象城的城市梦想,是人、城市、生活生生不息的融合力。而花生漫画 下的史努比,代表着每一年龄层都有共鸣的快乐、温暖、妙趣横生的美好时光,两者都诠释了融合的力量、在一起的快乐。为此,华润万象城将史努比主题巡展主题 定为“在一起,更快乐”。

华润万象城将这场巡展打造成一个全民欢乐盛宴,以“在一起,更快乐”为主题,在总部统一领导下,联动全国11个城市万象城、万象汇、五彩城项目,共同 推出中国规模空前的史努比主题巡展。由总部全程把控,全程宣传报道,确保各项目主题展不偏离主题,并不断强化主题,让“在一起,更快乐”主题深入人心,塑 造华润置地商业亲和、快乐的品牌形象。

再次,融合地方特色,差异化彰显品牌活力

亲和、快乐是华润万象城品牌精神所在,在此基础上,各个项目的差异化彰显着品牌的活力。购物中心发展到今天,已日渐变成一个新的都市公园、聚会、交流 的场所,打造体验感和差异化的商场情境是购物中心未来突围的方向。作为购物中心情境打造方式之一的主题展,在举办的过程中,亦不能忽视体验性和差异化。

华润置地商业联动全国11城市举办的史努比主题展活动,真实再现了《花生漫画》中的经典场景:全球最高的9米巨型史努比、查理布朗永远赢不了的棒球比 赛、乘坐阿波罗10号登月的花生家族、登上时代杂志封面的花生家族、坐在红房子上的史努比、开着飞机的史努比、骑着哈雷摩托的史努比……

体验感方面,顾客不只能观展、合影,还能亲自体验史努比做过的各种事情。比如,坐上史努比的小屋,和史努比一起体验一回当王牌飞行员的感觉,与中庭矗立的阿波罗10号火箭合影,体会作为“第一个登上月球的小猎犬”的骄傲。

差异化方面,史努比主题展在总体情境一致的前提下,华润万象城又结合各个城市特色、特殊时间节点、不同品牌商家等特点,对不同项目的史努比主题展进行因地制宜的布局,彰显地方特色和品牌差异化活力。

史努比主题展复活漫画中的黄色校车,主题展开展到哪个城市,史努比校车就载着粉丝游览这个城市的地标建筑,带领粉丝们体验当地风俗人情、艺术文化、美 食佳肴。比如,在北京史努比校车带领大家游览天安门、大裤衩,在杭州带领大家游览西湖,在青岛带领大家逛五四广场,在郑州带领大家体验少林文化和豫剧等。

此外,史努比巡展落户南宁万象城期间,恰值南宁万象城三周年庆。南宁万象城结合自身特点,将三周年庆活动融入主题展当中,主题展期间举办南宁万象城3周年庆晚会和3周年生日派对等活动,让史努比与万象城一起庆生,构成独具特色的南宁万象城史努比主题展。

最后,彰显总部价值优势,展现品牌魅力

全国联动规模浩大的主题展执行难度大,活动成功的背后离不开团队的整体互动,区域间的深度沟通,考验着商场的策划、宣传、统筹、资源协调、管控和执行能力。没有一个强大的总部资源做后盾,难以推进这种大型联动活动。

华润置地商业此次联动全国11城市举办史努比主题展,规模之大、历时之长前所未有,相比较单个项目主题展,执行难度更大,考验的是华润置地商业总部的 把控能力和各个项目的执行力。史努比主题展的成功举办也彰显着华润置地商业强大的总部资源集群力量,以及旗下各个项目共同拥有的优秀商业基因。

总之,由总部主导联动地方的主题展活动能起到事半功倍的效果,但在执行的过程中要注意,在总部的统一规划下,要结合地方的特色,凸显地方的个性,防止 一刀切。此外,在进行主题展的时候,要让消费者体验其背后的文化、故事及背景,增加更多的互动及体验,让消费者能够享受全过程体验。

(文章来源:赢商网 周琼)


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